德国大众造假：大品牌的黄昏

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垄断严重的汽车行业不得不接受互联网革命带来的行业变化。老汽车制造商别无选择，只能继续使用各种手段，坚守行业基础，等待新兴汽车行业的革命；要么加入互联网的游戏场，开始你自己的转变。有一本书曾经很受欢迎:“总统不可靠。”现在大众事件给了我们一个生动的教训:大品牌是不可靠的。

如果给德国一张名片，占据普通消费者心灵的名片一定是德国精湛的汽车制造，如奔驰、宝马、大众、奥迪、保时捷、迈巴赫等世界知名的汽车品牌。经过时间的沉淀，许多德国汽车品牌已经形成了一个被中国消费者信任的“德国家庭”。

不幸的是，大众最近让德国汽车甚至德国制造业蒙羞。大众被推到了公众舆论的前沿，因为它被怀疑在美国的汽车尾气排放测试中有欺诈行为。

大众撞上了德国制造的脸

美国环境保护署最近透露，在美国销售的大约1100万辆大众柴油车配备了专门设计的测试软件来处理汽车尾气排放。当汽车进行汽车尾气排放测试时，软件会秘密启动，对汽车的尾气排放进行调节，以达到环保标准的要求，而在正常行驶时软件会关闭，正常行驶时排放的污染物达到美国法律标准的40倍。

最讽刺的是:不久前，大众获得了“世界上最可持续发展汽车企业”的道琼斯奖，其社会可持续发展和生态可持续发展得分分别为91分和89分。

大众涉嫌伪造自2009年以来在美国销售的柴油汽车。涉嫌假冒的汽车包括捷达、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、奥迪等品牌。有多达482，000辆汽车涉嫌违规。根据美国清洁空气体法案，每辆违反规定的车辆将面临高达37，500美元的罚款。如果是这样，大众将面临高达180亿美元的罚款。

以汽车为代表的工业制成品一直是德国的主要出口产品。2014年，德国汽车制造业向海外客户销售了价值超过2000亿欧元的产品，占德国出口总额的近五分之一。

作为德国的经济支柱，汽车制造业去年雇佣了77.5万人，占德国劳动力的2%。作为德国最大的汽车制造商和最大的企业主之一，大众在德国拥有27万名员工。大众去年在美国销售了近60万辆汽车，约占其全球950万辆汽车销量的6%。

从《德国日报》对这一丑闻的评论中可以看出汽车工业对德国的重要性:《德国日报》9月22日报道称，如果大众崩溃，德国将会崩溃。如果德国崩溃，欧洲也会崩溃。毫无疑问，大众的错误行为将对德国工业产生毁灭性的影响，打碎德国制造的招牌，进而拖累德国出口贸易。

垄断导致腐败

自2009年以来，涉嫌尾气排放欺诈的汽车产品从大众销售的柴油车开始，这意味着整个欺诈行为已经持续了7年，欺诈装置已经经过精心设计、制造和安装。欺诈行为持续时间长、规模大，足以颠覆和粉碎全球公司大众汽车(Volkswagen)在消费者心中积累的“安全、可靠、环保”的形象。

公众和普通消费者仍然不知道安装假软件是否得到了最高级别公众的指示。然而，据一位大众内部人士透露，任何关于大众排放装置的决定都必须由公司总部的最高管理层做出，而地区最高管理层没有这样的权力。

著名的历史学家和政治思想家阿克顿曾经说过:“权力导致腐败，绝对权力导致绝对腐败。”同样，垄断会导致腐败，绝对垄断必然导致绝对腐败。作为世界十大汽车公司之首，大众在世界上许多国家都有生产工厂，其销量在世界上是无与伦比的。它一直是汽车制造领域的寡头之一。为了不断巩固大众在汽车行业的地位，大众冒着打破百年招牌、欺骗消费者的风险。近年来，环保表现一直是大众引以为豪的宣传重点，但这是一个大谎言。

大品牌拥有自然垄断权

人们冒欺诈风险的动机是为了巩固他们的垄断权力。随着城市环境和空气体质量的恶化，汽车尾气排放问题一直是政府严重关注的问题，而政府一直在汽车工业的经济和环境问题之间徘徊。近年来，新能源汽车、电动汽车等新一代环保汽车的研发如火如荼，大量混合动力电动汽车和电动汽车相继问世。大众作为老汽车制造业的龙头兄弟，对行业未来的变化忧心忡忡，但这种以欺骗手段巩固行业垄断力量的做法，显然是“偷鸡不成蚀把米”。

大众这次采用了一种愚蠢而错误的品牌垄断方法。品牌垄断是垄断的一种法律形式。企业通过独家产品设计和品牌符号推广，强化和巩固消费者心中的某种兴趣印象。例如，大众继续巩固和加强其在汽车领域“安全、可靠和环保”的品牌印象；麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、三星和苹果在自然竞争中获得的市场垄断地位被称为“品牌垄断”。

品牌垄断的作用是为品牌筑起一道护城河，形成消费者心中的垄断，使后续进入行业的品牌无法与老品牌竞争，只能在老品牌之外寻找其他市场空白点，检查漏洞，填补老品牌之外的空白。汽车工业是一个高度垄断的行业。2014年，奥迪、宝马和奔驰在中国共售出131.33万辆汽车，占国内十大豪华车品牌的70%以上。在某种产品中，只有七个品牌可以被记住，但对于一个完全竞争的行业，前四名企业拥有该行业75%以上的产量。这种产业集中度现象在经济学上被称为“四品牌集中度”。

人们总是对别人的错误要求太严格，但是他们可以对自己爱的人原谅自己的错误。品牌垄断的另一个附加效应是，当品牌危机发生时，消费者会对他们喜爱的品牌表现出极大的宽容，并对它们保持持久的忠诚。这就是为什么可口可乐在灭绝危机后仍能成为世界上最有价值的品牌。

品牌垄断不可避免地会形成品牌寡头，但当垄断形成时，行业的充分和自由竞争将被削弱，消费者和制造商将形成地位上的差距，从而制造商将有很强的话语权，成为大品牌的骄傲。

大众不仅有巨大的品牌傲慢，豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰也是如此。在著名的武汉“砸奔驰”事件中，大品牌的嚣张气焰无疑暴露无遗；在购买梅赛德斯-奔驰进口汽车后的三个月里，武汉车主一辆接一辆失败，但车主不得不将车交付北京经销商维修；派遣维修人员进行四次维修后，故障仍然出现。车主要求更换或归还汽车的请求被拒绝。愤怒之下，车主砸毁了一辆一年保修期的奔驰汽车。在整个纠纷处理过程中，梅赛德斯-奔驰的态度一直强硬到底，并逐步升级，这让车主们无可奈何。

梅赛德斯-奔驰作为一个豪华车品牌，无法与除宝马之外的其他汽车品牌竞争，“撞车”事件根本动摇不了梅赛德斯-奔驰首款豪华车的品牌形象和销量。然而，对于国内汽车品牌来说，他们非常害怕用户的“吵闹”，这足以使国内汽车制造商的销售额下降和破产。

由大品牌的傲慢造成的恶性事件不在少数，其中更令人发指的是通用汽车的烧伤案。通用汽车公司获得了49亿美元的消费者赔偿。通用汽车公司开发了一款雪佛兰马里布(Chevy Malibu)品牌汽车，但上市后发现油箱存在安全隐患。在发现潜在的安全隐患后，通用汽车没有及时处理，而是做出了与大众汽车相同的决定，以欺骗的方式掩盖事实。

经过精算发现后，通用汽车的工程师和律师发现，如果油箱泄漏造成严重的法律纠纷，如死亡和重伤，每辆车的平均成本为2.4美元，而解决油箱设计问题的平均成本为每辆车8.59美元。幸运的是，通用汽车的老板对这个小概率事件充耳不闻。

最后，由于这个漏洞，消费者真的被烧了又烧。通用汽车遭受了49亿美元的赔偿罚款。其中，1.07亿美元是对受害者痛苦的补偿性赔偿，48亿美元是对通用汽车“欺骗”和“故意犯罪”造成的受害者伤害的惩罚性赔偿。

在互联网时代，大品牌的黄昏

互联网生来就有自由和人的基因。互联网带来的信息自由似乎给了每个人一盏探照灯，照亮了世界上更多黑暗的角落，使欺骗和谎言无处可见；互联网也给了每个人喊出“皇帝没穿衣服”的勇气，大品牌的嚣张气焰将在许多带有互联网基因的小品牌的包围圈中被消除。

垄断严重的汽车行业不得不接受互联网革命带来的行业变化。老汽车制造商别无选择，只能继续使用各种手段，坚守行业基础，等待新兴汽车行业的革命；要么加入互联网的游戏场，开始你自己的转变。

在竞争激烈、山多的汽车行业，新能源汽车、电动汽车和无人驾驶汽车正以更加专注的精神研究“网络原住民”的消费心理，使汽车网络化、个性化，同时更符合这个时代的环保要求。

以特斯拉为代表的电动汽车在汽车行业的质量、安全和性能方面达到了更高的标准，更符合新一代消费者的需求，在环保需求方面甚至优于传统的化石能源汽车。“叫好不叫卖”是暂时的，而创新和普及是一个过程，此时，群体性事件可能只是新一代汽车在弯道超车的一个拐点。

很久以前，为了把懒惰的沙丁鱼活着运到岸上，聪明的渔民会在鱼盒子里放一些活跃的鲶鱼。沙丁鱼看到鲶鱼时非常紧张，加快了它们的游泳速度。结果，沙丁鱼又活蹦乱跳地回到了渔港。这就是著名的“鲶鱼效应”。电动汽车等新能源汽车以僵化的模式搅动了化石能源汽车的“鱼池”，而主要技术公司正在全力开发的无人驾驶汽车也搅动了“鱼池”。

然而，不管未来汽车行业会发生怎样的变化，在这个信仰崩溃的时代，我们必须为自己寻求更多的幸福。