从流量 支付 服务三个环节看BAT的O2O矩阵格局

本篇文章4394字，读完约11分钟

归根结底，o2o只不过是三个环节:流动、支付和服务。英美烟草凭借自身优势和第三方的帮助进入这三个环节，这三个环节相互交织，想要占据更多优势。通过这三个重要环节，我们可以更清楚地看到bat的整个o2o模式矩阵。本文重点分析了英美烟草公司自己在o2o领域的核心产品以及与o2o相关的各种主要产品的流量演变路径。

阿里:从下往上进攻

阿里的支付链接是最强的，阿里没有公布具体的用户数量。但从侧面看，2015年天猫双十一的交易额为912.17亿元，其中无线交易额为626亿元，占68.67%，这足以让移动支付宝拥有强大的用户优势。支付宝十几年来积累的数亿用户为自己筑起了一道很深的墙，这使得它在o2o支付中不可或缺。无论百度(美股必都)腾讯拥有多少流量，都无法绕过阿里的支付宝、百度的去哪儿、携程、百度外卖、腾讯的58个城市(美股五吧)、美团、公众评论等。这是英美三国杀戮中最有趣的部分。无论百度腾讯投资和建立流量有多强大，都不能绕过支付宝系统，让阿里拥有百度和腾讯的一些交易数据，然后按一定比例放大。百度和腾讯的交易数据可能会在阿里面前曝光.....

阿里想要的是交通和服务，而交通很弱

阿里的弱点在于流量和服务，阿里通过投资和移动支付宝扩展了流量和服务。首先，在投资方面，在上游交通方面，阿里全资收购了交通产品uc browser和高德地图，两者都有一定的市场。易观国际的《2015年第一季度中国第三方移动浏览器市场季度监测报告》显示，uc浏览器占据36.4%的市场份额。在易观国际“2015年第三季度中国移动地图市场季度数据监测”中，地图占据了2015年第二，阿里通过投资苏宁、银泰、快等一系列行动完成了线下布局。虽然银泰和苏宁对线下业务有很强的控制力，但银泰和苏宁专注于零售，这仍然不能帮助阿里完成一个更大的o2o模式。第二，从手机支付宝来看，支付宝也在两端发挥力量，增加了邻近和商户等功能。用户可以通过该功能找到相关商家，发挥上游流量。在离线方面，用户可以扫描代码进行支付，并通过与到达商店的商家的相关组合来控制下游商家。

在上游方面，用户使用支付宝搜索商家的习惯还不成熟，阿里没有百度和腾讯自己的o2o流量的优势，其最大的自有流量仍然是电子商务流量，与o2o无关，而高德地图和uc浏览器的神马搜索市场份额远低于百度，因此阿里的o2o流量在英美烟草中处于弱势地位。然而，阿里通过支付宝扩展服务的能力不可低估。

从支付到服务

从支付宝到流量的扩张暂时较弱，但对服务的扩张受到极大控制。这种联系实际上很糟糕。什么是可怕的？支付可以被视为交通的终结者。例如，当一个用户通过百度或美团的公开评论来到一个商家，他发现他可以用支付宝付款，甚至可以获得折扣。结果，他最终用支付宝付款，百度和新美达的流量都为支付宝做了婚纱。贝宝扫描代码支付实际上是一个黑洞，它吸收在线流量和离线流量，这是充满抢劫的方式。你还记得美团员工砸支付宝的事件吗？由于支付宝利用了折扣补贴，它可能真的会抢走美团努力推广的用户，但美团本应失去对业务的投资。

今年，阿里的双十二特别引人注目。阿里不再关注在线c2c电子商务，而是进入线下。“1212支付宝口碑”活动是对餐馆、超市、便利店、自动售货机、外卖、加油、电影院等的猛烈攻击。参与线下支付，试图让公众记住支付宝具有在商店支付更深入的属性。

摘要:阿里是蝙蝠中最需要交通和服务的。自与美团分手以来，它的劣势在于缺乏第三方o2o公司的支持，该公司对腾讯和百度等下游服务链接有很多强有力的控制，它更多地依靠自己的支付宝进行自下而上的攻击，而支付宝对后端有很强的控制，商店的所有支付都可能被它触及。

由此可见，虽然微信支付在支付领域有一定的潜力，但远远落后于支付宝。支付宝在o2o支付中有着不可或缺的地位，微信支付远未被取代。腾讯也必须依赖支付宝。

腾讯的阿里路线

这里要谈的最重要的是微信支付和支付宝的龙虎斗。现在我们可以看到，在支付宝普遍支付的地方，可能会有微信支付。人们也很容易理解支付宝是一个半途而废的“强盗”。腾讯自然有理由“抢回来”，但这里有一个问题，腾讯过去的流量也可能被自己的儿子美团公开评论，但这些数据不会被美团公开评论，这也可能是自己的儿子无法接受的。......

腾讯的百度路线

其次，我们谈论自有产品的流动。微信自有流量的最大来源是微信。根据腾讯公布的数据，全球微信月用户数为5.49亿，国内用户占绝大多数。微信流量分为两部分，第一部分是微信公众账户，第二部分是微信钱包。微信公众账户的形式相当尴尬。虽然微信拥有800万个品牌公共账户，但由于微信公共账户是分散的，这也决定了微信不能通过集中运营参与用户的使用过程。腾讯不能轻易使用流量较大的微信公众账户，也不能引导流量。由于不能在微信公众账户中建立集中交通诱导，微信钱包将不可避免地出现以弥补这一功能。

微信钱包满足了用户的需求。由于微信钱包是一个集中式系统，这也意味着微信必须提供频率最高的产品和严格的标准化服务。腾讯的选择与百度不同，因为腾讯试图在个人电脑时代从流量转向电子商务，但效果并不理想。c2c电子商务未能拍下并交给jd.com，但JD.com宣布关闭，投资3.25亿元人民币的Gaopeng.com也消失了。花费2亿英镑收购的易迅最终被击败并被转移到京东。这些失败的教训也让腾讯彻底放弃了自建服务的想法，然后选择与第三方合作，通过入股京东、公开评论美团、桐城等。最引人注目的是美团和公众评论。2014年2月，腾讯收购了公众评论20%的股份，同年4月，公众评论又获得了8.5亿英镑的融资。腾讯领先，美团和公众评论合并后，腾讯追逐10亿元，这也是腾讯错过在线旅行社市场后的一个重要布局。根据毕达咨询数据中心发布的“2015年第一季度至第三季度中国互联网本地生活服务交易平台团购交易份额”数据，合并后的新美国大学占据了80%的餐饮市场份额和80%以上的生活市场服务，优势明显。

总结:腾讯是蝙蝠发展最成功的。腾讯有自己的流量和支付平台，但不像百度和阿里，它们在流量和支付方面有着突出的优势，腾讯处于中间位置。因此，腾讯的布局是在支付方面与支付宝竞争，支付宝会为所欲为。从滴滴的快速补贴战到春节红包战，再到目前的线下支付战，微信支付将一路跟进到底。腾讯将流量移交给了第三方，除了为水、电、煤提供一些非常基本和简单的支付服务外，较重的o2o不再亲自参与，这也有助于腾讯拓展自己的服务和支付系统。

百度:自上而下的发展

百度的优势在于流量，它来自于自己的产品。用户可以通过直接在手机上搜索获得想要的信息，比如百度、百度地图和百度糯米。在这方面，百度优于微信。微信用户如果想搜索附近的o2o服务信息，必须先进入微信钱包，然后再进入公共评论，这对于进入层级来说太过繁琐。因此，百度自己的产品流量比微信好。然而，尽管早期的百度地图和其他产品拥有巨大的流量，但许多用户已经将自己引向了与自己无关的第三方，如美团和公众评论，这意味着用户已经通过百度找到了阿里腾讯......

从流量到服务，反击支付

肥水不流外人田，所以百度需要将搜索流量导入自己的产品:将长尾关键词流量导入百度文库、百度百科和百度贴吧；在商业化层面，搜索与旅游相关的关键词的用户会被介绍去哪里。因此，如果百度想做o2o，它必须重复前面的路径，将流量导入到自己的面向服务的产品中，并再次形成一个闭环矩阵。首先，它将全面收购糯米，然后宣布斥资200亿元开发百度糯米，并入股优步，通过与携程网交换股份，赢得旅游业的第一名。

在流量方面，百度自有流量最大的两个产品是手机百度和百度地图。根据百度2015年第二季度财务报告，百度每月移动搜索活跃用户达到6.29亿，每天手机活跃用户超过1亿，百度地图的移动市场份额超过70%。在服务方面，根据百度2015年第三季度的财务报告，其自营的百度糯米gmv每年增长475%，电子商务交易总量(gmv)达到602亿元。根据易观国际智库7月份的数据，百度外卖以5.97亿元的营业额在中国100大城市的白领外卖市场中排名第一。看来200亿元的弹药并没有白费，与第三方合作最引人注目的是去哪儿和携程的合并，合并后的去哪儿和携程拥有70%的旅游市场绝对份额。

百度自己的支付起步较晚，比阿里腾讯弱。因此，百度地图、百度外卖、优步和去哪儿网等自有流量产品必须同时通过支付宝和微信支付。如果支付要占领市场，前提必须是有一个场景。为了发展支付，百度首先需要弥补离线服务场景。

人工智能的想象

百度在人工智能前沿技术bat上投资最多，2015年第三季度达到57.02亿，占总收入的31.02%。百度在人工智能领域的深入布局给百度留下了更多的想象空间，比如空，当用户搜索“附近哪家餐馆好?”届时，百度可以根据其百度外卖数据以及糯米餐饮预订的相关数据记录做出准确的个性化推荐，并根据用户的o2o使用行为，联合商家可以为用户提供单个菜品的特别折扣。百度产品中“杜密”的接入是探索之路的前奏。

摘要:百度在bat中有明显的流量，可以清楚地看到从流量到服务的整个路径。它可以用任何流量来补充任何服务，与合作伙伴合作，并在没有流量的情况下建立自己的业务，因此它对合作伙伴有很强的控制力。然而，腾讯和阿里的投资布局有些模糊。腾讯58%的投资没有接入微信，滴滴迅速与阿里合并，阿里的美国集团又回到了充满不确定性的腾讯。

关于流量、支付和服务的思考

最后，我们辩证地看待流程、支付和服务三个环节。

首先，因为流量是最大的，无论下游如何挣扎，它都会受到最小的影响，这是百度和微信的天然优势，但阿里没有。

其次，这一支付环节似乎并不重要。百度仍然可以利用支付宝形成从流量到服务的整个o2o过程，但这个环节非常重要，因为支付可以直接拦截线下的在线流量，所以百度必须努力支付，而腾讯和阿里将继续为支付而挣扎。

第三，服务环节也更重要。对服务链接有很强把握的o2o公司也必须有自己的前端流量，并且可以独立于英美烟草，这也导致英美烟草在移动时代的主导地位不如在个人电脑时代。例如，腾讯旗下的滴滴与阿里的快速合并，腾讯投资58推出的新项目接受了阿里的投资，原本由阿里投资的美国集团也转而反对阿里，进入腾讯阵营。

结论:

回顾o2o中bat的整个模式，我们会发现一切都是交织在一起的，它不再像pc时代那样清晰。英美烟草在三个主要环节上有很大的参与:交通、支付和服务。百度仍然是一个流量业务，o2o从上到下，从流量到服务，然后在支付领域形成一个封闭的循环。阿里的优势在于支付环节，以支付宝为剑切入o2o的下游业务环节，封锁百度腾讯的流量。腾讯的优势是适度的。与此同时，它正在走百度阿里路线，在支付方面不断与支付宝纠缠，而下游服务则通过第三方o2o公司的合作进行深度布局。