BAT跨界颠覆来袭 传统院线巨头星美的抉择

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经济观察网孙乐/文2015年中国电影市场真的标志着一个“黄金时代”的到来。从《猎杀怪物》的票房奇迹到《再见失败者先生》和《煎饼人》的反击，400亿的票房和48%的增长率都是资本激增、电影院扩张和互联网渗透的背后原因...

阿里、腾讯、百度、乐视...激动的互联网资本进入电影业后，逐渐渗透到电影产业链的上下游，并在2015年继续进行跨境颠覆。知识产权之战、网络营销、在线售票……在资本巨头的帮助下，电影产业和互联网正在经历深刻的整合和变革。

尤其是新渠道的兴起，如在线售票平台和网络影院，被认为是对传统电影生态模式的“颠覆”。当网上售票(包括网上选座和团购)占据60%的市场份额时，当o2o电子商务平台参与电影的网上发布时，当电影在网上影院上映的窗口期不断缩短时，互联网颠覆传统电影产业的野心无疑显露出来。

如何切断挂在电影院线上的达摩克利斯之剑？传统影视公司也在寻求新的战略布局。作为一家国内电影巨头，星美控股(00198.hk)在2015年一反常态地高调亮相，引入百度的战略持股，创建电影o2o生态系统，开发“会员”服务系统，并大规模扩张影院...通过对兴美控股的分析，我们可以窥见传统影视巨头在网络浪潮冲击下的新计划。

互联网的威胁

从2009年到2014年，mainland China票房收入的复合年增长率为37%，到2015年，这个数字已经达到48%。根据国家新闻出版广电总局发布的数据，截至12月3日凌晨，全年票房已超过400亿元，同比增长47.49%。以这样的增长速度，再加上年底农历新年的票房效应，估计2015年的票房纪录至少会达到430亿。

在电影票房爆炸性增长的背后，互联网的贡献是不可或缺的。据伊恩统计，2014年第三方o2o平台的在线售票量占总票房的53%，2015年将稳步增长至60%。其中，网上选座占40%，团购占20%。

2015年，在英美资本(bat Capital)的领导下，在线售票平台迎来了一场大洗牌，冲击了传统影院的会员制，在一定程度上威胁了电影编排的主导力量。一些分析人士认为，一旦网上售票平台在未来形成垄断地位，电影院成为网上售票的服务点并非不可能。在线售票平台的便利性在将顾客带到影院的同时，也减少了影院成员的数量。

根据2015年中国电影产业研究报告，90后已经成为中国最重要的观众。这个群体对移动终端非常敏感。移动互联网的快速发展也客观上提升了这一人群的观影动机:无论是网上购票，提前了解电影情况，还是分享观影体验，移动终端都能提供便捷的渠道。

“互联网移动终端带来的影响类似于视频终端带来的影响，在一定程度上增加了看电影的人数，提高了便利性。客观地说，它还可以培养良好的观看习惯。此外，互联网公司最大的优势是拥有广泛的受众和更多的资源，但它们最需要的是线下渠道的登陆和支持。”兴美控股副总裁杨认为，一些中小影院受互联网影响较大，缺乏自己的网上售票平台，对第三方平台的依赖性很强，除了票房收入，很难从其他渠道开发收入模式。网上售票平台的快速发展不可避免地会让这些影院感到危机感和生存威胁。

然而，ume Cinema的副总经理刘辉可能不那么乐观。他认为，电影与电子商务的合作似乎吸引了电影院的人气，但电影院却受到了无形的伤害；不符合市场规则的低票价使传统影院的成员面临亏损；此外，影院在电影编排方面的主导力量也受到了威胁，因为电子商务公司会通过售票数据询问影院第一天要打包多少张票，安排多少次。

在邢梅看来，核心成员的竞争也是最大的影响。拥有1000万会员的兴美控股此前与百度达成了深度合作。今年6月11日，百度在兴美投资了1.5亿港元。不过，“他们希望这部分看电影的人仍然是百度的一员。”我们希望新引进的会员成为兴美的会员，届时会有竞争。”杨对说道。

怎么去电影院？

中国电影票房的火爆为国内电影产业带来了一个发展的黄金时期。大量资本涌入电影市场，消费者对电影消费的需求日益增加，这使得电影院的数量迅速增加，从而引发了电影院建设的热潮。根据最新数据，2015年，中国有6200多家电影院和近3.1万个屏幕。城市电影院票房的观影人数为11.4亿，同比增长48.1%。

然而，随着影院投资的全面展开，上座率并不像票房那样令人满意。根据国家新闻出版广电总局发布的票房数据，平均上座率为14.95%，85%的产能闲置，市场对此提出质疑。在大规模影院扩张的背后，隐藏着一种对影院投资过热的担忧。

但是，在杨看来，15%的上座率并不低，这是电影行业的特点。像电视这样的黄金时段每天只有两个小时，电影院的上座率也是如此。理论上，上午10: 00到下午22: 00是放映时间，但重点是黄金时间。“保持10%-15%的出勤率是行业的正常水平，超过15%已经不错了。”

从需求的角度来看，近年来，随着中国电影市场的繁荣，一批本地的观影人士刚刚接受了培训。中国电影业正在发展，国产电影的质量在与好莱坞电影的竞争中不断提高。此外，电影院的到达率大大提高，可以看电影的地方越来越多，观看体验也在提高，导致看电影的人数和看电影的人数等指标逐渐增长。随着人们收入和城市居民的不断增加，中国看电影的人数将进一步增加，看电影的人数也将逐年增加，这对中国电影来说是一个前所未有的机遇。

从发展阶段来看，“这个行业已经进入了股票市场的一体化时代。未来的发展趋势肯定是规模化和品牌化，一些中小企业将逐渐退出或淡出这个市场。”杨对说道。国内影院的行业集中度相对较低。过去，电影院基本上是新建的，但现在出现了收购、兼并和收购。今年以来，万达院线(报价002739，买入)、兴美控股等上市公司纷纷发布公告，进行大规模院线并购，行业整合速度明显加快。

截至2015年12月8日，星美控股旗下共有185家影院，比2014年底的90家增加了一倍。据估计，到2016年底，电影院的数量将达到300家。“我们的市场扩张速度可能比万达更快。”杨对说道。

万达电影作为中国第一家电影院，受到内地资本市场的高度追捧。截至目前，其市场价值已达1300亿元。相比之下，受香港资本市场估值环境的影响，兴美控股的市值约为120亿港元。杨透露，兴美控股已计划布局a股平台，目前正在与监管部门沟通实际解决方案。“我可以非常负责任地说，这是在进行中，但不方便透露在哪个阶段，这仍然需要监管机构的确认。”

事实上，早在今年股市下跌的时候，兴美控股的控股子公司兴美圣电就通过协议收购了宁波金太阳电热科技有限公司100%的股权，从而间接持有a股上市公司圣来达18.125%的股权(报价002473，买入)。对此，业内人士分析，这可能是兴美集团布局a股的第一步。

杏梅的选择

电影市场的繁荣使得电影公司的业绩迅速增长。根据年中报告，2015年上半年，兴美控股实现收入1490万港元，同比增长62.3%，净利润约1.89亿港元，同比增长56.2%。上半年票房收入同比增长72.27%。此外，观看电影的人数同比增长67.31%，销售收入增长69.48%。

12月2日，瑞银发布报告，首次给兴美控股(00198.hk)以买入评级，目标价为1.2港元。作为内地第二大电影公司，星美控股与万达电影相比一直保持低调。然而，在2015年，许多投资银行，如法巴、瑞银、国泰君安(报价为601211，买入)和帝安证券，都给兴美控股一个买入评级，对内地电影业的发展持乐观态度。

瑞银表示，2018年，中国电影超过美国，成为全球最大的市场。

在目前的中国电影产业链中，影院仍然控制着频道和终端资源，这意味着它控制着票房。尽管中国电影票房呈现井喷趋势，但电影投资一直是一个高风险行业。相比之下，电影院的收入要稳定得多，有充足的现金流，没有存货和应付账款，还有非票房收入，所以不难理解为什么它会受到投资者的追捧。

然而，随着英美烟草的加入，资本巨头们已经通过收购和持股等多种方式规划了电影产业链。此前，百度在兴美控股的持股也被视为利用线上线下向电影行业的下游延伸。

面对互联网企业的激增，兴美文化董事长郝彬认为，作为一个文化阵地，市场结构不会被破坏。“在中国的文化市场，资本很重要，但不是唯一重要的。更重要的是行业基因、市场判断和资源协调。我认为英美烟草在中国电影市场不会有那么大。事实上，中国对文化产业的理解非常清楚，我们几乎所有的互联网公司都是由外资控制的。”

星美文化(02366.hk)作为星美集团旗下的另一家香港上市公司，专注于影视的投资、制作和发行；除了网络广告和网络视频服务，他还投资了《中国合作伙伴》、《黄金时代》、《亲爱的》等多部作品，均获得了良好的投资收益和市场声誉。

在郝彬看来，中国的文化市场绝不是资本垄断的。在文化产业中，第一要素不是资本要素，而是人才要素，最重要的是人力资本、智力资本和意识形态资本。第二个因素是市场因素；第三是资本因素。人才要素和市场要素是文化产业繁荣发展的重要基础。“互联网带来了巨大的创新，但它无法解构这个社会，也无法解构整个文化产业。”郝彬说。

虽然不怕网络资本的冲击，兴美并没有坚持以前的模式，而是在探索新的机遇。杨表示，星美未来的战略是增加非票房收入比例，打造全新的o2o电影生态。星美控股依托星美的多店平台和数以千万计的观影群体优势，围绕品牌规模和会员营销，推出了星美旅游、星美农业、星美传播等一系列非票房模式创新。核心是关注电影用户，增加会员的粘性和数量。

星美汇作为星美控股基于影院频道的o2o电子商城，是星美o2o布局中的一个重点增值业务，已经遍布一、二线城市和经济发达地区，并开始渗透到三、四线城市。

“兴美是一家围绕电影生态的文化产业运营公司。除了影院未来的票房收入，我们的非票房收入可能会大于票房收入。”杨表示，依托星美的品牌和资源优势，未来可以开发更多的增值服务，如明星新闻发布会、品酒会、模特表演、定制电影等，这些都是会员的优势。

互联网巨头和电影巨头之间的游戏才刚刚开始，危机仍然是一个机会。谁能把蛋糕做大，谁能开辟新的渠道，找到一个新的有利可图的空房间，这可能是关键。