社交媒体时代 谁决定互联网产品的成败？

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最近，我和几个创业的朋友聊了聊，他们都在做或计划做一些互联网产品，其中一些涉及餐饮o2o，还有一些计划做大数据产品。每个人都担心的一个问题是:在这样一个容易领先(抓住正确的热点和炒作)和困难(激烈的竞争和严重的垂直细分)的互联网时代，如何制作互联网产品？

如果你想在互联网产品上创业，首先要考虑的是你想生产什么样的产品。它满足什么需求？这些需求有多必要？。

之后，我会考虑如何延长这个产品的生命周期，以免很快消失。这个问题恐怕存在于很多互联网产品中，也是创业者最头疼的问题。因为决定做什么并不困难，但决定如何坚持。

最后，一个非常模糊的问题将会出现。满足需求和产品生命周期之间有关系吗？如果是的话，是什么样的关系？

每个人的讨论都充满了意见，但我深切关注的是在创业风起云涌的时代如何制作网络产品。这个问题已经仔细考虑过了。

首先，我认为产品好且可以销售的时代早已过去；做网络产品应该从产品思维转向用户需求思维

还是以那些想制造大数据产品的朋友为例。

对方问道:

我想成为一个基于大数据分析的平台。该平台将通过大数据准确分析用户需求，然后我们将向品牌所有者提供用户分类数据，帮助他们准确地向用户推送品牌广告。我们向品牌所有者收取费用。这有市场前景吗？

我问这个问题:

首先，这种精确的分析和推动应该更像微信所能做的。你的竞争力是什么？最重要的是，你首先如何在自己的平台上积累用户资源？如果没有用户资源，你的大数据分析难道不是幻想吗？

其次，你调查过你的目标用户吗？为什么他们需要像你这样的平台？只是为了看广告？他们有什么样的需求？如果我们能满足这个需求，我们就能把他们吸引到这个平台上来。

第三，即使你的目标用户有需求，这取决于需求的大小，因为需求的大小决定了他们坚持平台的时间。例如，需求很小，大多数用户去你的平台只是为了获得奖励，然后就跑了。那么，你的后续精准推送广告的意义和价值是什么？

有那么一会儿，对方无言以对，并谈论了几种吸引用户使用该平台的方法(这里是保密的)，但在我看来，这更多的是一厢情愿。

事实上，我们的对话反映了两个关键问题:

1.我认为产品很好，所以我想当然地认为它会卖得很好。至少我不能依赖网络产品。

我不否认我的朋友制造新产品的最初想法是极好的，但是这个想法是典型的产品思维，没有考虑用户是否需要它，为什么？这种思维是从产品的角度出发的。例如，我只考虑如何制作各种强大的功能，但我不考虑为什么这些功能必须吸引用户。我认为产品很好，所以我认为会有很大的市场。

随着科技和世界经济的快速发展，各种产品得到了极大的丰富，同质化严重，竞争空前激烈。这使得产品在垂直领域和细分领域更加细分。事实上，细分意味着将一个大群体看似共同的需求分成不同小群体的各种需求。今天的互联网产品在这种情况下生存。因此，互联网产品只能更困难地挖掘小群体用户的需求，甚至将需求分成几类，然后抢占其中一个小需求市场。今天，互联网产品面临着前所未有的激烈竞争和挑战。

因此，一个产品风靡全球、一个大产品、一个大广告吸引所有人的美好时光早已一去不复返，将成为一种幻觉。

也有人说，定位理论已经失败，可能不会被看到。然而，今天的定位不再是从产品的角度，而是从用户的角度。

2.用户需求思维应该主导今天的互联网产品

尤其是对于网络产品，用户更关注他们是否能满足我的一些需求，而对他们的品牌的关注比传统行业要少。例如，今天使用某个平台或应用的用户不会仅仅因为它是一个bat产品就断然使用它，而是更多地取决于该产品是否满足我的需求，他们不太在乎谁拥有它或谁做它，或者他们不太在乎。

这与传统产业大不相同。在传统行业，新产品很难脱颖而出，因为它面临着与大品牌的竞争，在几乎不受欢迎的情况下，它需要大量的广告投入来让消费者了解它。经过反复广告，消费者形成一种印象，所以他们可能会尝试这个品牌。这时，消费者的行为和心理路线是:认知情感行为。人们更愿意相信品牌的价值。

然而，互联网产品似乎恰恰相反。只要产品满足了用户的某种需求，用户就会使用它们。使用后，他们会感觉很好，告诉他们在社交平台上与朋友分享。朋友们经验丰富，告诉他们与他人分享，从而形成一个口碑传播链。这时，用户的行为和心理路线是:行动认知、情感分享和交流。人们更愿意相信满足我的经验/需求的价值。

我经常给学生举一个雨伞的例子来生动地比较这两种思维。假设有一家公司生产太阳伞。该公司认为它制造了世界上最强的雨伞。所用材料环保、坚固、防摔、耐磨、防晒。简而言之，从产品本身来看，它确实是一把好伞。在该产品的众多功能中，企业选择了最重要的功能(坚固耐用)作为卖点和广告吸引力。然而，它的伞卖得并不像它想象的那么好，销量也很糟糕。原因何在？

这是一个具有产品思维的典型产品。它没有考虑到太阳伞的使用者是年轻女性，她们不需要结实的雨伞，但她们的基本需求是一流和美丽的防晒。它是否强大只是他们考虑的一个次要因素。对于用户来说，无论该产品有多少功能，他们最看重的是防晒的主要功能，而时尚是一个附加功能。因此，如果公司能够提前做一些调查，掌握目标用户的真实需求，并将这种防晒需求与产品的防晒特性结合起来，就会找到一个准确的广告卖点(防晒)。只要把这把伞用在一个简单易懂的口号上，它就不会在阳光下变黑，所以销量可能很容易确定。

这个例子可能不准确，但至少可以形象地反映出目前制作网络产品的两种思维方式:以我为出发点，以用户为出发点。

第二，在社交媒体时代，有三个层次的用户需求:基本需求、辅助需求和边际需求。基本需求是拉力

假设在制作一个互联网产品之前，用户的需求已经被准确地了解，这是否意味着这个互联网产品将被用户广泛使用或使用很长一段时间？仍然不一定。那么，此时的决定性因素是用户需求水平。也就是说，看看你的产品能解决哪一个或哪几个层次的用户需求。

心理学家马斯洛于1943年提出了著名的马斯洛五层次需求理论，即从下至上的需求:生理需求、安全需求、情感和归属感需求、尊重需求和自我实现需求。从那以后，这种需求层次理论被应用到广告、营销、商业和其他领域。

当然，今天的人们仍然有这样不同层次的需求，但可能会有一些变化。在当今的社交媒体时代，环境使得人们的需求更加多样化，需求的重要性也随之改变。

因此，根据需求对用户的重要性(触及人们痛点的程度不同)，我尝试将当今用户的需求分为三个层次(如图所示):

第一个层次是基本需求，主要包括:沟通、社会化、生理、本能欲望或欲望等。

生理需求是最基本的需求，包括食物、衣服、住所和交通。本能的欲望或欲望隐藏在内心深处，包括性、肤色、金钱、求爱等等。就社交而言，人们生活在当今的信息社会，他们本能地需要与他人交流。不同的传播媒介是满足社会需求的手段。因此，我认为社会需求是一种本质需求，而沟通需求自然是满足社会需求的必要条件，所以它也是一种本质需求。总之，基本需求是那些最能触及人们痛点的需求。

第二个层次是辅助需求，主要包括价值观、意识形态、一些心理需求等。

这种需求水平对人类来说不是必须的，但它是依附于人类的，并受人类特定环境或社会状况的影响。例如，90后追求自我价值，喜欢个性和与众不同，等等。，所有这些都属于价值观。意识形态主要包括观念、态度、生活方式等。一些心理需求包括认同感、成就感、虚荣心、表达欲望等等。次要需求带来的痛苦程度低于基本需求。

第三个层次是边际需求，主要包括兴趣和爱好。

之所以称之为边际需求，并不是说这些需求不重要，而是因为这些需求涉及更多的精神层面，但触及痛点的程度相对低于基本需求和次要需求。

在这三个层次中，基本需求是核心和根本需求。

就像，人们只有在遇到基本的生存问题时才会考虑精神享受。如果他们饿了，他们只会想着吃饭，永远不会考虑静静地欣赏美丽的风景或看书。

因此，如果你不能满足用户的基本需求，只谈论辅助需求或边际需求，互联网产品就没有基础，也不可能长期坚持用户。例如，不久前在微信上非常流行的脚印、可爱的脸蛋等产品，其初衷就是为了满足人们表达爱意或玩乐或玩弄感情的心理，在用户使用后，通过在微信上分享和传播，迅速聚集越来越多的用户。然而，这些用户大多是一次性用户，因为在满足了这些心理(辅助需求)并接受了早期用户后，用户没有其他理由在这里停留很长时间。

这样的产品一个接一个地出现，但它们一个接一个地死去。原因是这类产品只满足辅助需求或边际需求，而这些需求并不能真正触及用户的痛点，用户来去匆匆。事实上，缺少的可能是满足基本需求的拉力。有了这个拉力，产品将形成一个闭环。

换句话说，互联网产品越能满足用户的基本需求，用户就越难轻易放弃这种产品。离边际需求越近，用户就越有可能放弃这种产品。

3.如何在三个层面上根据用户需求设计网络产品？

虽然用户的需求是多层次的，但互联网产品不能同时满足所有层次的用户需求，而只能满足某一层次的一个或几个需求。例如，一些以吃为理由并进行线下社会活动的食物o2o产品，实际上满足了生理+社会需求，这是基本需求层面的需求组合。微信满足了移动互联网时代用户的即时通讯+社交需求，也是基本需求的结合。美图满足了用户的虚荣心，爱美和掩盖丑陋是一种天生的本能欲望。

或者在某些两个层次上满足某些要求。例如，一些新的o2o产品实际上是基于基本需求，结合辅助需求或边际需求。一些产品以吃为主导，将用户聚集到私人厨房学习和交流烹饪技巧，使食物不再只是吃，而是成为一种审美体验，让人感受到一种生活状态和态度。这种经历是意识形态层面的。该产品满足基本需求(食物)+次要需求(意识形态)。而有些产品仍然以各种食物为主题，聚集对烹饪食物感兴趣或喜欢烹饪食物的人进行交流。这些产品满足基本需求(食物+社交)+边际需求(兴趣+爱好)。但它们也是极品o2o产品，因为它们满足不同的需求，它们是有区别的。

纵观一些成功的互联网产品，其本质是要么满足用户最基本的需求，要么在基本需求的基础上增加其他层次的需求，从而实现创新和特色，提供差异化的功能。

根据以上三个层次的用户需求，可以有三个层次的组合:1。基本需求+辅助需求；2.基本需求+边际需求；3.辅助需求+边际需求。在此基础上，如果我们将各种需求细分到不同的层次，然后尝试将它们进行排列和组合，就可以产生多种互联网产品创意。(如下图所示)

然而，需要强调的是，产品满足用户需求的程度不同，用户对产品的依恋程度也不同。我仍然认为，满足基本需求的产品具有最高程度的用户依赖性，而只满足次要需求或边际需求的产品缺乏耐用性。基本需求仍然是产品的核心吸引力和基础。这一层次的某种需求不能被视为产品的主要功能，但可以作为用户不轻易离开的理由。

当然，上面的组合假设当你计划制作一个互联网产品时，你需要首先定位需求。然而，在此之前，最重要的工作仍然是您需要调查目标用户，有哪些级别的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后将产品的现有功能与用户的需求相匹配，或者重新设计能够满足用户需求的功能。

4.然而，理解用户的真实需求就这么简单吗？

今天，许多人都在谈论用户思维。事实上，用户思维在本质上应该称为用户需求思维。然而，很难从用户的需求出发去思考和理解用户的真实需求。

目前，了解用户需求大致有两种方式。一是通过心理分析来分析用户的思想、态度、意识形态、观念等心理和精神层面。另一种是完全依靠技术，通过大数据分析或传统数据分析用户的行为，描绘用户，并从行为中推断需求。这两种方法各有优缺点。

如今，在广告和营销领域，许多大公司仍然喜欢使用传统的调查方法来调查和分析用户的真实需求，如面对面的深度访谈和科学的抽样问卷，这有很多优点。

有些人认为大数据可以解决所有问题，但是大数据很难分析准确的用户需求。首先，公司应该有大量的用户数据源，或者可以找到相关的数据源。其次，你应该考虑这些数据源中有多少数据是有用的，有多少是令人不安的，否则它们就没有价值，也没有分析的必要。第三，即使实现了前两个，也不能只分析这些数据，还要考虑当用户有某种行为时，他所处的场景是什么样的，了解用户在什么场景下做出这样的行为，从而分析用户当时真正需要的是什么。但是要恢复大规模的用户行为场景是不可能的。

例如，今天一个电子商务平台推了我一件衣服，我就买了，所以大数据会认为我喜欢这种类型的衣服。然而，电子商务平台不知道我为什么买这件衣服。我心情很好。我一时冲动买的，还是我真的喜欢这种类型？假设我心情很好，冲动地买了它，当我买的时候后悔了。然而，电子商务平台并不知道它会继续向我推类似的钱，但它不会引起我的第二次购买行为，甚至这个信息也会对我造成干扰。很难通过分析大数据来准确判断我为什么购买这个场景。然而，为什么购买场景能反映我的真实需求？

因此，了解用户的需求并不像一句口号那么简单。当使用大数据时，你应该绞尽脑汁来还原场景，或者使用算法通过文本来更准确地分析用户的意图(如情感分析、情绪分析等)。，但目前它们都处于初始阶段)。在使用传统的调查方法时，我们应该做大量的访谈，或者用心理传递的方法，然后用心理学做文本分析，这样才能发现真实的需求。

因此，产品经理不适合所有人！做一个好的网络产品也很难。

对用户需求的把握决定了互联网产品的定位和方向，但同时，我认为产品满足用户需求的程度将从根本上决定产品的生命周期，也与产品后续的营销努力有很大的关系。此外，当两种产品满足相似的需求水平时，用户对产品的使用习惯决定了竞争格局。