O2O大战 终究还是BAT的战争

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有人说十一黄金周是中国特色o2o战争的缩影。今年11月，在中国互联网策略师们争论的北京，o2o的主导角色以不同于传统团购服务提供商(如美团、电平和糯米)的方式出现。“十一五”期间，我们从北到南走访了五道口、海淀、亚运村等商业区，从西到东依次经过了五棵松、前门、东四、西单、桂街等北京核心商业区。阿里支付宝、腾讯微信支付和手机百度扫描码折扣的贴牌广告几乎随处可见。英美烟草，中国三大传统互联网巨头，已经从后台转移到前台，亲自参与了o2o大战。

阿里和百度通过在商店扫描代码来启动支付，势头很快。事实上，他们在传统的团购中扮演着颠覆性的角色。在传统的团购中，用户需要提前付款，并且往往把价格作为唯一的决策标准。因此，商家缺乏动力，很容易在消费时区别对待用户，从而损害用户体验。

对于用户来说，在商店扫描代码付款非常方便。任何英美烟草公司都有数亿用户，几乎每个消费者的手机都配有百度、微信和支付宝等手机。因此，只要任何商家有在商店付款的服务，对于用户来说，他们可以很容易地完成付款并通过随意打开bat应用程序来享受优惠待遇。

在商店里扫描代码和支付，bat，已经成为第11个时期o2o领域激烈竞争的新同义词。无论中国最大的团购网站美团(Meituan)多么希望保持独立——出于这个原因，它甚至冒犯了其早期投资者阿里巴巴，最终它可能不得不接受这样一个事实:生活服务o2o不是它的战争，而是超级玩家英美烟草。

烧钱生意

美团的掌门人groupon的经历证明了一点:基于团购的商业模式很难成为独立的业务。该公司曾是资本市场的宠儿，但自上市以来，市值蒸发了近90%，仅剩下约24亿美元。同样在美国，另一家知名的o2o公司yelp的市值蒸发了80%，只剩下10亿多美元。公众评论的模式是模仿yelp。

人们普遍认为，团购模式的高劳动力成本是一个主要缺陷，这实际上是烧钱的竞争，没有忠诚度就没有竞争力。同时，也不能形成有效的先发优势，如规模效应，来抵御后来者的竞争。这样的结构注定看不到盈利的希望。看看目前的佣金率就足以表明问题已经下降到2%甚至更低，而且将来可能接近于零，这将抑制美团的收入(更不用说利润)空室。

相反，在英美烟草，由于他们有丰富的资金，大量的用户，成熟的商业实现系统和3600线的布局，他们在成本分担和交叉实现方面享有独特的优势。

以阿里为例，它有上亿活跃用户，这是基于交易习惯。这些用户也将是o2o用户，这将为交叉销售提供机会，但美团无法获得其在医药、文化等领域的布局。

另一个例子是百度，它不仅有多个超级门户，而且在地图链接方面也有很大的优势。凭借这些优势，百度很快在美团涉足的领域获得了很好的份额，如旅游、糯米、去哪里和外卖。与此同时，百度在美团没有进入的医药、金融、教育等子领域做了布局。

消费者用脚投票

千团大战期间，大量团购平台崩溃。最大的优势是教育消费者如何在吃饭前选择最满意的折扣。然而，在商店付款已经考虑到了团购的缺点。消费者不需要被限制只吃几个固定的菜，不需要重复验证码，只需在商店付款，就可以享受同样甚至更高的折扣。经过十一黄金周期间在商店付款的洗礼，消费者可能很容易改变他们的集体订单和优惠券的消费习惯。即使在美团这个强大的团购领域，英美烟草也在通过新的游戏方式颠覆传统。这就是英美烟草将在微信上扫描代码，在支付宝上扫描代码，在手机百度上扫描代码，并将其传播到各个商业区的原因。这种在商店支付享受优惠待遇的方式避免了复杂的操作，如提前计算优惠待遇、抢购团体订单、补零等。，而且不必担心面子问题。为什么不是用户？

这一切的发生是因为用户和商家目前还没有形成o2o入口忠诚度。用户重视利益和体验，而企业重视增量收入和回报，这意味着谁能满足他们的需求，谁就能吸引他们使用自己的品牌，英美烟草并不缺乏这样的资源。

这不再是一场团购战

今天的o2o战争不再是一场团购战。

更明显的是，与美团、电屏、米诺三大专业o2o平台相比，每天的活动量只有1000万左右，而微信、百度、支付宝的每日活动量已经超过1亿。

也就是说，无论你是去餐馆、ktv、预定酒店、连锁超市还是六环路外的小卖部，你都可以随时享受折扣。蝙蝠的尺度效应可以从各个方面刺激和培养使用者的习惯。因此，一旦三款功能强大的应用在商店支付扫描代码并与消费场景相关联，刺激所谓的万亿o2o量就不算过分了。支付宝、微信支付和百度钱包不是一天建成的。对于美团电平这样的专业o2o平台来说，重建支付系统是不可能的。

更糟糕的是，由于其高频率、移动性和用户交易属性，o2o意味着它对任何bat都具有不可估量的战略价值。谁掌握了它，谁就可能赢得重建未来互联网商业模式的主动权。换句话说，他们根本不需要考虑短期利润，这对美团这样的初创企业来说从一开始就注定是一场悲剧。

从长远来看，o2o的竞争将上升到平台(可能已经开始)和技术的竞争。前者是生态影响的竞争，后者是人才和技术的积累。在这两个方面，单独作战的美团一直依赖外部输血，各种资源一直供不应求，无法进行真正的前期投资。因此，即使它在前一次规模战争中赢得了好的份额，它在后两个阶段也将处于不利的地位。

目前，在o2o领域，虽然腾讯公开发表评论和阿里入股美团，但双方评论和美团的整合能力非常有限。在o2o领域，三大bat巨头除了在松散结构上的投入外，正在进行另一个思维维度的新布局:阿里通过支付宝亲自参战，腾讯通过微信公众账户和微信支付直接连接商家。就连完全收购糯米的百度，也在通过其手机百度和百度钱包进行全线整合。

通过黄金周看o2o仍然是一个三国杀手，但真正的玩家不是美国代表团评论的糯米，而是三个，蝙蝠。