土豪营销能让明星衣橱任性多久

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当时尚界充满悲伤时，擅长着装搭配的时尚购物平台在中国大受欢迎。明星跨界时尚真人秀《女神新衣》近日落幕，明星衣柜以6119万元的最高价格买下了明星Bea Hayden的整套服装设计。最近，在各种综艺节目中穿梭的明星服装迅速流行起来。但在高调的营销背后，它付出了巨大的代价。据《今日北京商报》记者报道，今年明星衣柜的营销成本将达到5亿元。凭借高成本的噱头营销，值得探索明星服装的发展方向。

高压营销

近日，在明星跨界时尚综艺节目《女神新装》的收尾之战中，以时尚和服装应用为重点的明星衣橱，以6119万元的价格拿下了Bea Hayden和设计师李伟的最后一系列作品，并在明星衣橱平台上销售了该系列的所有商品。在前一期，《明星衣橱》花了1666.6万元买了应采儿和设计师王宇的一系列衣服。据《今日北京商报》记者不完全统计，仅在“女神新衣”项目中，明星衣柜的竞价金额就超过了2亿元。

在这个著名的名声之下，如此大的一笔购买能否收回成本是有争议的。以最近一期《女神新装》为例，《明星衣橱》中Bea Hayden系列商品的最高售价为299元。如果收回6119万元的成本，不包括促销、R&D和物流费用，将售出20多万件商品。然而，截至发稿时，该单个产品的销量为3946件，即使加上其他6个单个产品的销量3070件，总销量也没有超过10000件。在明星光环下，虽然“女神新衣”系列的销量已经超过1000件或销售一空，但明星衣柜平台上其他物品的销量似乎并不火爆。根据明星衣橱官方网站的销售数据，许多单品的销量大多在100-600件左右。

不仅是“女神新衣”，明星衣橱还获得了爱奇艺今年8月播出的大型时尚互动真人秀《爱超模》第二季的独家冠名权；4月，明星衣柜在优酷土豆和韩国sbs电视综艺制作团队打造的时尚娱乐综艺节目《中韩时尚王》中投入数百万片名；今年3月，《明星衣橱》获得了两个爱奇艺王牌自制节目的年度冠名权，这两个节目分别是《娱乐归来》和《时尚爆米花》。

截至目前，明星衣橱已完成三轮融资，并于2012年9月1日获得预天使融资；2012年10月，它从平安创新获得了100万美元的A系列融资；2013年11月30日，它从戈壁投资获得了500万美元的乙类融资；今年4月14日，它从由任泉、李冰冰、黄晓明创立的明星风投公司和琅琊股份(报价002612，咨询)那里获得了数千万美元的C系列融资。据了解，第四轮融资即将结束。

汕头比现实大

明星服装的疯狂营销似乎和美容完全一样。去年4月，丽人表示，已邀请人气偶像韩璐代言，同时投入10亿元现金券和5亿元市场费；6月底，Tianpin.com和食神的收购发生了动摇；7月，该公司斥资10亿元设立了一个专项业务支持基金，以支持100家日销售额超过100万元的高质量女性时装企业。今年6月，我尝试了叶眉的o2o，并继续宣传和建立势头。

据了解，今年明星衣柜的销售额约为20-30亿元。根据之前计划的5亿元的市场推广，其市场成本约占25%。今年第二季度，京东的市场成本为19.82亿元，占总收入459.29亿元的4.32%。

服装专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，目前除了京东、天猫等各类电子商务公司外，垂直细分市场的竞争尤为残酷。为了争夺行业领先地位，企业更加注重全方位的营销推广，以扩大市场规模。在营销活动的背后，并不排除进行上市冲刺，也不排除企业必须花费大量的投资来吸引大量的流量，扩大市场份额，提高曝光率。然而，这个过程似乎更多的是噱头而不是现实。一旦产生的价值未能达到预期目标，无论营销规模有多大，都只是一个泡沫。

沪杭时尚

与《美人计》和《蘑菇街》类似，明星衣柜的主要功能是看搭配，将搭配好的衣服直接送到淘宝平台，这也是导购平台最初切入的部分。明星衣橱联合创始人宋表示，时尚必须与品牌相结合，许多类似的时装都穿小品牌或没有品牌，导致服装价格低廉，但质量无法控制。看到这个痛点，明星衣柜建立了自己的供应链作为电子商务平台，并直接与国内外品牌合作。

与天猫和JD.com不同，明星衣橱为所有品牌提供营销和客户服务，并为它们提供物流和支付解决方案。用户下单后，品牌所有者只需将商品送到公司指定的仓库。此外，宋表示，大数据是公司的核心竞争力，三年的发展使得平台对用户和数据形成了强大的壁垒，这不仅增强了类似企业明星衣柜的竞争力，也使得其他新企业难以复制。据了解，目前，明星衣橱应用的用户数量接近8000万，日活跃人数约为540万。

程伟雄认为，在互联网企业发展的早期阶段，企业需要依靠大量的融资来开拓市场。即使在亏损状态下，只要他们获得足够的市场影响力，他们就会有一定的发言权，抓住行业机会。然而，如果企业不具备独特的竞争力和品牌文化内涵，在当前的中国市场上，仅靠技术升级很容易被模仿和超越。

“对于明星衣柜来说，短期内复制模型并不难，复制团队的执行力也很难。”独立服装分析师马刚表示，“明星衣橱”应用在内部与天猫的入口相连，在外部参与各种综艺节目，比如“明星衣橱”。拥有相似资源的企业并不是唯一的，但如何整合这些优质资源，实现其他企业无法做到的，成为明星衣柜差异化竞争的关键。

建造屏障

大规模的市场曝光可以使企业迅速走红，但如何真正实现可持续发展是企业关注的焦点。程伟雄认为，服装企业只需要达到一个极端就可以在短时间内赢得市场，如最低的价格，最好的营销和最好的质量，但很容易被模仿和超越。因此，企业应追求长期可持续的经营理念，全面提升自身综合实力，兼顾投入产出的成本绩效和自身盈利能力。否则，它只会在追求短期效果时昙花一现，很快就会淡出市场竞争舞台。

不同于电子商务1.0时代的线下交易简单地转移到网上，通过不同流量的推动达成交易，以及以o2o为代表的2.0时代的发展，服装服饰电子商务平台已经成为服装电子商务企业进入3.0时代的新变化。马刚认为，用户更注重体验营销，从简单地搜索商品到比较价格，再到受到某种潮流文化或意见领袖的影响。这种消费决策是预先引导的，这使得消费者更加注重着装的风格和风格，而不是赤裸裸的价格。

虽然明星衣柜代表了时尚服装电子商务的新趋势，但在马刚看来，明星衣柜的盈利模式值得探索。宋向《今日京华》记者透露，除了外部融资支持外，平台收取的广告费和品牌所有者的佣金已成为明星衣橱的主要利润点。与过去导购平台2.5%的佣金收入相比，转型明星衣柜将佣金门槛提高到了10%-30%。“电子商务的成本结构包括佣金、促销、物流、劳动力、技术服务等。，稀释后利润很低。对于佣金收入为5%的普通电子商务来说，明星衣柜的门槛高达30%是难以想象的。”马刚说道。《今日北京》记者李铎·王茜/闻松·渊源/制图