力美传媒发布移动DSP 2.0 强化移动程序化场景营销

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12月1日，李梅媒体在gdms全球数字营销峰会上正式发布了2016年移动规划情景营销战略。李梅媒体产品副总裁陈郁发表了题为“移动大数据下的技术营销”的主题演讲。会后，李梅媒体的创始人兼首席执行官亦舒接受了记者的独家采访。

移动编程已经发展了几年，但现在它只是增加了场景的元素。亦舒告诉记者，事实上，传统广告会想到lbs，它与地理位置相结合，但在2011年仍然很难做到，主要有几个原因:一是不够大；其次，可以投入的资源非常少；第三，没有可实现的产品和技术。

但是从2011年到现在，差不多四五年已经满足了第一个条件:每天的数据量足够大。像广利美这样的公司每天可以接收6亿多条数据。2011年，这个数字是几千万，现在是几亿。2011年，只有一两台服务器，每天的流量不到10亿。现在是50亿到100亿，明年肯定会超过100亿。亦舒说。

进入产品营销时代，2016年我们应该做什么？

亦舒说，首先，第一个变化是数据水平，因为每天有6亿人，然后通过大量的wi-fi流量，例如，在地铁，20%到30%的上海的1000万人是连接到wi-fi，包括广告商的商业wi-fi流量，和数据量结合在线和离线将变得非常大。

在过去，lbs的交付不容易实现，因为没有数量。李梅曾经给了路虎一个基于高尔夫球场周围3公里的定向交付，今年，它加强了这种移动编程场景的营销。目前，35%的移动流量是lbs，移动编程场景营销可以通过地理位置来实现。

更重要的是，在此之前，个人电脑可以作为访问者来检索它。现在，随着越来越多的咖啡馆、商店和餐馆的wi-fi数据，以及用户的地理信息可以被捕获，用户将有可能在移动场景中检索它。曾去过星巴克、麦当劳、购物中心或这家连锁餐厅的用户可以找到线下用户。

亦舒还强调，无论在线还是离线，数据都不会捕捉到用户的身份信息，而只是用户的图像。例如，每年有成千上万的人参加车展，因为他们是汽车爱好者，如果他们能在网上统一销售，这种转变并不坏。

据悉，明年，李梅将开始做DSP 2.0版，做移动编程场景营销，并打通线上线下数据。目前，基于流量、数据和技术，通过与南方银谷的独家合作和与广告商的战略合作，李梅媒体享有全国75%的地铁wi-fi流量资源，并通过商业wi-fi直接联系1.5亿独立用户，创造了一个三维移动营销解决方案，帮助企业与用户进行有效沟通。

以下是李梅媒体产品副总裁陈郁的主题演讲“移动大数据下的技术营销”

我很荣幸有机会与大家分享李梅媒体如何利用移动大数据和技术进行精准的数字营销。

随着时代的发展，移动设备已经渗透到生活的每一分每一秒。每个人都不能一天都用电脑，但是他们一天都不能离开手机。随着移动设备使用时间的增加，我们的投资者kpcb的mary meeker的判断逐渐成为现实，随着移动设备使用时间的增加，移动广告的市场规模也在迅速扩大。根据艾瑞咨询的统计，今年的市场规模为610亿英镑，是三年前的10倍。再过两年，移动广告将超越个人电脑广告，成为数字营销的主体。

鉴于移动广告的发展潜力，李梅媒体首席执行官亦舒先生于2011年在北京成立了李梅广告公司，专注于移动营销。经过五年的发展，李梅广告已经从最初的初创公司慢慢成长为一个营销媒体集团，在五个城市拥有四个全资子公司和分支机构，每年为2400多个品牌、行业和当地客户提供服务。

我们的努力也得到了广告商的认可，多年来，我们赢得了近100项行业荣誉。

如今，在中国领先的移动广告信息和数据平台李梅dmp的推动下，李梅媒体通过其全资子公司李梅广告、丽晶广告、李梅社区、李梅互动娱乐等，完成了以移动广告网络、移动dsp、媒体社区、视频娱乐为核心的全方位业务布局，为全球广告主提供了基于大数据的移动营销服务。

以下将重点分享李梅媒体的大数据如何帮助移动广告。

与传统的数字营销公司不同，李梅dmp不仅拥有丰富的在线数据，而且还努力挖掘离线数据，使它们结合起来发挥更大的作用。

作为中国第一个专业的移动dsp平台，李梅早在2013年就率先接入了谷歌双击交流平台。自那以后，它就失去了控制，先后与腾讯、百度、优酷、今日头条等知名流量提供商建立了联系。全球每天的竞价流量超过200亿，在中国可以购买的流量超过50亿。它是目前中国最大的移动dsp平台，覆盖12亿台移动设备，而且这个数字还在逐月增长。这背后是我们在三大洲的七个数据中心，确保每一次投标都在几十毫秒内完成。

竞价流量的大小是确保广告系统能够选择目标群体的关键。人群筛选的过程就像一个漏斗，上面是流量池，通过层层筛选，最终筛选出广告商需要的ta。如果人才库不够大，目标人群可能会漏网。

此外，dsp的定位也是影响移动营销效果的一个关键因素。我们将定位方法分为三个层次，最基本的一个是属性定位，即根据设备、媒体、广告空间大小等基本属性进行定位；此外，它是消费行为和兴趣行为的挖掘，而用户行为是由系统沉淀的用户时间空轨迹来判断的。前两个方向可以帮助我们找到目标群体，但这还不够。用户只会在适当的场景下改变，而我们需要找到转换场景来实现更准确的营销。最后一个方向称为场景方向。场景定位强调用户随时随地的行为，因此对实时数据处理能力提出了更高的要求。

这张图片展示了李梅dmp的工作原理。李梅dmp收集各种数据，包括在线数据、离线数据、实时数据和历史数据。这些数据是李梅dmp系统的原材料。在dmp系统中，系统将清理和挖掘原始数据，并输出丢弃标签。这些标签最终将被李梅数字信号处理器、adn、社交广告和互动娱乐系统使用。

对于一个聪明的女人来说，没有米饭就很难做饭，没有数据，即使是最好的算法也无法工作。因此，我们花费了大量精力收集在线和离线数据。在线数据可以分为几类:自有数据，包括dsp和adn的交付数据，以及通过在线研究获得的我们自己的人口抽样库，这可以帮助我们挖掘用户属性和行为；广告商的第一方数据，包括crm数据和历史交付数据，可以进一步提高人群筛选的准确性；我们还将与第三方dmp合作，以丰富数据量。

如上所述，我们不仅要找到人，还要使人在合适的场景下转换。为此，我们与室内导航、商用wifi和赛百味wifi公司合作，建立了一个强大的场景数据库，覆盖中国1500个商业区，拥有赛百味wifi 75%的市场份额，涉及20个城市。这是一个利用离线数据做广告的好例子。

广告的理想状态是在正确的时间、地点和方式向正确的人呈现正确的信息。通过在线和离线数据的结合实现的场景营销无疑是最接近这一理想境界的方式。在场的女士们、先生们，当你们走进屈臣氏并收到品牌保湿套装的推送信息时，请不要感到惊讶，因为这可能是商家做的现场营销。

除了数据挖掘，广告技术也是数字营销的重要驱动力。下面，我将结合案例介绍几种常用的广告技术:

Lbs定位技术:利用ip和经纬度来判断用户的位置；以路虎为例，我们定位了19个城市中25个高尔夫俱乐部球场的3公里位置

道路改向技术:广告商和三方dmp根据广告需求向dsp提供设备清单，用于设备固定投资；网易云阅读利用这项技术召回老用户

道路深度链接技术:当用户安装应用程序时，他可以直接跳转到应用程序中的产品详细信息页面。如果用户没有安装该应用，他将跳转到应用市场，并提示用户安装它

相似性:当核心人物数量有限，广告主要扩展广告的覆盖范围时，系统提供的人群扩展算法可以用来寻找与核心人物相似的人进行传递

道路创意a/b测试:不同的想法在交付时会有巨大的效果差异。系统通过a/b测试智能选择最适合媒体投放的创意版本，提高广告效果

此外，我们还支持手机独特的互动方式，这使得广告更加有趣。

除了上面提到的对广告商可见的交付技术，我们还在幕后做了大量的工作。一系列机器学习模型使广告商能够以最低的成本提供最好的结果；品牌安全和反欺诈机制让广告商花光了每一分钱。

最后，我想用一句话和大家分享:这是一个大数据的时代，变化悄悄发生，聪明人顺应潮流。(文章来源:21世纪商业评论作者:易欣)