揭秘万达O2O：飞凡平台的面子和里子

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直到今年3月底，万达o2o才真正开始淡出测试版。除了Wanhui.com的退休，新的“飞帆网”被取代，万达商业也宣布了o2o的明确时间表——今年，平台正式推出，部分万达广场和樊菲完成了o2o的整合和对接。

消息一出来，各种各样的解释接踵而至。在o2o普及的时代，或许这个行业需要一个真正不同的早期采用者来改变传统线下零售o2o停滞不前的尴尬局面。

在优惠政策和投资的支持下，o2o呈现爆炸式增长是不争的大趋势。在美甲、洗衣、社区、快递、家政、用车、订餐等o2o服务的子领域，出现了e-bag washing、饥饿、58家、人人快递、滴滴打车等新企业。例如，“饥饿”队获得了E轮融资，滴滴和蒯也在汽车使用领域合并成超级巨头。类似的高融资、高估值和高增长的故事比比皆是。

线下实体零售业，包括王府井(报价600859，咨询)、银泰、苏宁等传统巨头，正在经历艰难的转型。虽然趋势正在好转，但真正的机会将是万达电子商务的樊菲o2o。

去年，我写了《万达:o2o世界雄心的屋顶》来分析万达的线上线下，这不同于阿里或品牌o2o的转型。万达希望建立一个基于地理位置和自身物理资源的子平台生态，它不依赖于传统的在线中介平台，而本身就是一个平台。当时的判断是，一旦平台成功，万达将真正成为一个巨大的新商业生态系统。

然而，对于实体零售商的o2o改革，我们不能只看先进的模式和技术，可能还有其他一些我们忽略的东西。

一个

去年9月，万达董事长王健林在一次内部会议上提醒万达电子商务管理层，“要多考虑利润和商业模式”，“不要过分追求会员数量”。重要的是整合线下和线上，与用户互动，开发好的产品。

实际上，这涉及到了“面子”和“里子”的问题:o2o是一种新的模式和技术，它可以被任何人使用，更像面子，但谁能使用好它，跑得快，取决于里子，如了解消费趋势和控制操作。

王健林特别提到了他对o2o的理解:“o2o是一种新的商业模式，在移动互联网时代，它将线上和线下整合在一起，以提高消费。”有四个关键词:移动互联网，线上和线下整合，增加消费，和新的商业模式。核心是促进消费。”

直截了当地说，这是为了让用户愿意在万达的商业实体中消费，并经常光顾。只要能有效地吸引用户，万达还可以打造一个互联网平台。王健林对此也毫不掩饰。他说:“社交活动有腾讯，搜索有百度，电子商务有淘宝和京东，但o2o没有大平台...万达应该有很好的机会做o2o。”

为了促进消费和坚持顾客，第一个问题是识别消费趋势的总趋势。

现在这种趋势已经非常明显，即当我们从短缺时代进入富足时代时，消费升级是最大的趋势。在回答创业机会的问题时，小米副总裁黎万强曾说过一句非常经典的话:“只要你提供更好的服务、更好的产品和更好的消费者互动，你就有可能成功，因为传统业务做得不好。”

结果，小米开始取代传统的手机制造商，易于使用的汽车开始取代传统的汽车租赁服务，电子包洗涤冲击了传统的洗衣店，海狸的家庭正在解构传统的美甲商……这是消费升级。

二

万达如何迎合消费升级的趋势？本质上，万达的雄心是建立一个满足顾客物质和文化需求的消费平台商业生态系统。

举个简单的例子，万达目前拥有109个万达广场，预计2015年将新开26个购物中心，但这不是一个简单的扩张冲动。例如，每次万达广场进入一个新城市，它都会首先关注人口基数。中国有161个城市，人口在100万到300万之间，万达只进入了50多个城市，还有相当多的空.

更重要的是，万达每次进入二三线城市，其定位都非常明确，即“万达广场是城市中心”，辅之以配套的五星级酒店、商业住宅区等自营业态，几乎可以吸引这个城市的大部分买家。甚至可以说，万达本身就是消费升级的象征。

然而，在消费升级的战场上，也有阿里、京东等网络巨头虎视眈眈，王健林将他们正在蚕食的市场称为“包包消费”。因此，万达的主要方向是体验式消费，这是巨头们无法轻松应对的。

根据《经济学人》的一份报告，万达在竞争对手之前已经调整了商场租户的比例，现在提供服务的店铺约占商场面积的40%，这一比例将逐渐上升到60%。

除了调整结构之外，体验式消费模式已经成为万达的另一个杀手锏，如果它真的想抓住尖锐的顾客，把以o2o为方向的实体店变成互联网，实现与消费者的互动体验。

三

在我看来，现在全世界都在提及的热门词“互联网+”实际上是一种消费升级满意度的实现，也是传统商家用互联网的方式喊一些空，或者一些他们想做但做不到的事情，真正付诸行动的口号。

传统的零售店或购物中心更像一个黑匣子。他们以零售为名，他们不了解单一产品管理，他们不知道哪些商品卖得好，哪些不好，他们不了解消费者。每年，大量的实体会员卡都只是一维数据，如用户的性别或手机号码，而对消费者肖像的描绘却少得可怜。

因此，如果包括万达在内的实体零售商想做o2o，他们必须打破黑箱，让店内的一切更加透明、智能和人性化。

这种消费升级迎合了消费者的需求，将是一种必然趋势。从Feifan.com目前的产品和策略来看，万达o2o至少是正确的:

首先是该领域的智能化。简而言之，用户以往线下消费的不愉快体验变得更加透明和互动，涉及到现场店铺导航、智能停车服务、排队就餐提醒等诸多方面。

例如，目前，万达广州、通州、北京已经实现了类似的功能。用户可以通过手机上的樊菲应用程序实时浏览商店，提前查询空的停车位，而不需要坐在那里排队吃晚饭。传统的非智能商店无法提供这种便利。

第二，做好会员服务。美国零售商好市多已经在实体消费领域证明了会员制服务对消费者的吸引力，但在体验消费领域，至少中国还没有一家完全领先。

事实上，大多数人都盯着万达，因为它提出了“大会员制”和“综合积分联盟”的理念。这两个项目有很强的相关性，大成员自己做的是识别和通过用户的身份，并对用户的行为进行描述，而对环球积分联盟最简单的理解是用户在万达平台上的钱包。

做好会员肖像工作意味着万达可以向用户推出更准确的促销活动，增加消费频率，积累会员积分，而万达的综合积分联盟可以将积分转化为可以再次消费的优惠券，如现金冲抵、停车消费、深度折扣等。，甚至进一步推出网上理财业务。

第三，制造大数据并在未来付费，以提供运营支持。

为了实现真正的精细化运营，未来的商店或购物中心将成为一个可以随时随地进行跟踪和测量的b2c网站。总的逻辑是，万达广场是一个b2c网站，每个商家是一个页面，消费的客流是pv。一旦用户的每一站和每一跳都被记录下来，万达每年15亿的客流就相当于拥有了一个惊人的大数据资源库。

同时，要打通会员和积分，关键是要制造一个新的pos机。据悉，北京石景山区的北京万达广场的一些商户已经安装了万达自主开发的云pos。2015年第一季度，数十家试点商户也将在通州万达广场和武汉焦玲湖万达广场使用。

从用户体验的角度来看，最大的变化是用户只能用手机消费，不能用钱包。从万达自身运营的角度来看，新的云pos意味着它在未来的支付、crm、大数据、积分管理和o2o开放平台中将拥有更多的平台级话语权。

四

任何新的商业模式和产品都是半成品，只有操作才能使它们完美。万达正在测试的樊菲平台已经成为体验消费o2o的早期采用者。它是独一无二的和前瞻性的，只有当它启动时，从操作方面的测试才会真正开始。