亚马逊实体购物按钮小而不美

本篇文章1711字，读完约4分钟

为了让消费者在需要购买日常用品时尽快想到亚马逊，这个电子商务巨头在挖掘空.方面投入了大量精力近年来，亚马逊在物联网的战略时代逐步建立了零售王国，先后推出了语音购物魔杖dash、语音助理设备echo，甚至推出了带阅读产品信息专用按钮的智能手机fire phone。

现在亚马逊推出了历史上最方便的订购设备:破折号按钮。只需按下此按钮，您就可以轻松订购日常用品，如洗衣粉、棉花糖卫生纸等。

仪表板按钮看起来像一个小巧精致的塑料模块，所以你可以把它贴在一个特定的位置(通常在家里)，这样当你发现日常用品快用完的时候，你可以随时按下按钮来补充。它与无线网络连接，按下按钮，订购的商品将被送到您的门口。这个按钮对亚马逊的主要会员是免费的，所以可以鼓励他们通过这个按钮在亚马逊购买更多的商品。

破折号按钮很容易使用，但它也有一个有趣的缺点。亚马逊以前的便捷订购功能并不真实，相对低调，但这次推出的按钮设计有一些植入广告的味道。每个按钮都印有特定品牌的标志，就像家里的迷你广告牌一样。在家里放广告以换取简单方便的购物体验有一些意义。

针对破折号背后的品牌现象，作者采访了行为主义者道格拉斯·范·普拉特。他是《快速公司》的撰稿人和《无意识品牌》的作者。我问他，我们家的这些特定标志是否会影响我们的购买习惯。例如，如果我们经常看到泰德和佳得乐的商标，我们会更喜欢从这两个品牌购买东西。他的回答是否定的。他解释说，消费者自愿选择带有某个品牌标志的按钮。

(选择潮汐按钮的人)最初是潮汐洗衣粉的忠实用户。这个标志只会进一步加深消费者对这个品牌的忠诚度。他解释说，它的广告功能一般只出现在以下情况下:你带朋友去你家做客，然后你骄傲地炫耀。来看看我新买的漂亮的滚筒洗衣机吧。然后他们注意到上面的潮汐标志，然后意识到他在使用潮汐！

如果你在家里四处看看，除了藏在壁橱深处的佳能垃圾袋，乍一看，大多数物品都没有明显的标志，而家具、装饰画和窗台上的植物一般都没有显眼的标志。电视、厨房和浴室产品可能有标识，但它们绝不是像亚马逊的破折号那样色彩斑斓、光彩夺目的标识。如果dash button的用户把它放在家中的显著位置，亚马逊实际上是在帮助其合作伙伴通过dash button在消费者家中植入横幅广告。

范·卢佩雷特认为，亚马逊创造了一种诱惑促销模式，让品牌在你放松的家里悄悄地给你洗脑。这种模式相当超前。将来，也许你的带有某种洗涤剂标志的洗碗机可以自动订购与之合作的洗涤剂。

网上购物的一个问题是，我们的精力有限，有时不想费事，所以我们并不总是在每次想买东西的时候上网挑选。

范·卢佩利认为，亚马逊推出的实体订购按钮“破折号”弥补了上述网上购物的不足，用户不必费心在亚马逊的应用程序上四处查看。有了破折号按钮，你不用上网就可以轻松订购你需要的日用品。在我看来，这是破折号的一大优势。

在上图中，这个应用程序可以改变订购的产品组合，但从长远来看，使用破折号按钮不是很有用。

那么亚马逊的破折号有什么好处呢？蒙特克莱尔州立大学的品牌研究员Patrali chatterjee同意Van Lupere的观点，即零售商把这些标志放在品牌粉盒里是为了让粉丝对品牌更加忠诚。然而，她马上指出，并不是每个人都忠诚于购买某个品牌的商品。大多数人都是她所说的善变的消费者。

她说:我可能是凯洛格葡萄干麦片的超级粉丝。我每次出去都买。但是如果我买洗涤剂，我可能是那种买便宜的人。

亚马逊为这些善变的人提供了一种不用思考就能购物的便捷方式，品牌按钮总是在非常放松的环境中闯入你的视线。查特吉的研究发现，即使我们只是从角落里瞥见一个品牌23次，也足以让我们对这个品牌有一个好印象。因此，对于那些消费者群体变化无常的品牌，亚马逊的破折号按钮可以有效地将消费者推入特定品牌的怀抱。

那么这给我们消费者带来了什么好处呢？如果我们接受亚马逊的无脑购物模式，我们就不必再浪费时间去担心这种洗涤剂比那种便宜几美分的小事，而是可以把我们的精力投入到更有意义的事情上。

问题是，我们应该让广告遍布我们神圣的家园吗？这很有趣。范·卢佩说，但这是一次公平而对等的交换，不加思索就可能是值得的。