社交APP的命运诅咒：生于社交红利 死于信息噪音

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"生在大炮里，发展成炫耀，死在采购中."不幸的是，互联网上的一句流行语触动了大多数社交网络的命运。

很久以前，你还在登录中国人，管理你班级的校友记录，在快乐网上开心地偷吃，在校园网上偷偷搜索女生，在街上冷静地登录...你还记得《新周刊》有一整期都是关于新浪微博的时代，一个叫蒋的女孩说她被微博控制了吗？那时，我们满怀期待，希望微博能吞噬一切。

才过了几年！

什么导致了社会网络的可怕的周期性规律，繁荣也是繁荣的，但死亡也是突然的。在过去的30年里，河东已经在河西待了30年——不，根本不会是30年，而是三年多。作为一个狂热的社交爱好者，他在2014年使用了Renren.com，在手机屏幕上与80个社交应用共存，每天至少在四个平台上发布状态，作者这样认为:社交应用的早期设计规则带来了高性价比的社会红利，吸引了大量用户。但是，当早期的规则不能适应庞大用户的涌入，不能满足用户的新期望时，就会导致最终的操作困难、信息超载和用户逃离。

无论是《创新的困境》还是《潮流的顶端》，这都是一个如此可怕的过程，以至于我们可以尝试去演绎社交网络的生死之路。

第一，早期阶段:简洁的社会价值时代，理想的社会王国

在社交网络蓬勃发展的初期，信息流“纯净干净”，个性和风格定位清晰，社会价值凸显，为其赢得了最早的声誉和第一批铁杆用户。这时，创业公司的商业模式得到初步验证，团队发展壮大，融资顺畅，用户开始激增。

(一)原因分析

所谓的社会网络，实际上就是将人们日常生活中的各种社会行为在线，利用互联网低成本、高效率、可量化和直观的特点来满足人们的各种社会需求，形成一种逐渐的联结和沉浸。

什么意思?想象一下，有一天早上，你走过公园，一群老人和女人，一些下棋和看象棋，一些冷静地看报纸，一些大声说话，一些窃窃私语，一些吹牛和回声，一些玩音乐和舞蹈，一些看似关心和关怀，这些人聚在一起，事实上，他们是一个完整的社会网络图片。几千年来，尽管有不同的工具平台，人们的社会需求从未改变。

社交网络的优势在于能够满足用户的社会需求，带来更高价值的心理体验，从而实现高性价比的社会红利。

这回答了大多数投资者的问题:社交应用解决了哪些困难需求？从短期来看，除了性或其他额外的工具价值(有效沟通、招聘简历、月经……)，几乎没有什么硬性需求。然而，社交应用的价值在于长期，它可以持续提供“不可替代的”社交红利。一旦一款社交应用能够持续满足普通用户的社交需求，实现这种“现实补偿”，达到“心理平衡”，那么用户就会像吸毒者一样深陷其中，并将其作为精神寄托。社交网络也是游戏和韩剧。

从这个角度来看，社交应用程序中的pm狗应该在社交方面有一定的“缺失”感，这样它们才能更好地理解用户在社交活动中的痛点。如果一个人以春风为荣，他制造的东西往往更倾向于理想和感情。很难想象，如果扎克伯格是一个万人迷，他会如何打造一个在全世界都很受欢迎的社交网络。

我情不自禁。社交应用是通过“现实补偿”来寻找人们心中流血的伤口，使人们心理平衡，使人们上瘾、依赖、不可分离。

(二)社会红利的来源

早期应用的社会价值为何如此突出？要回答这个问题，想想人们在社会信息流中想要什么。

1.获得高价值的联系并保持注意力。

注意:这里的高价值取决于用户的品味，比如那些适合我的，那些高价值的，那些著名的，以及那些可以被窥探的。

例如，很容易在微博上找到名人，为每个人找到学校的鲜花，在工作场所找到大奶牛。

2.获取高价值信息。

信息本身的价值是丰富的。例如，我关心的人，即使他发了一句话，对我也很有价值。具体来说，它包括:与我(人或物)相关的信息、感兴趣的信息、高质量的信息、经过碎片时间的信息等。

例如，微信朋友圈只通过一个封闭的关系链展示微信朋友的动态和反馈；脉搏只显示一级和二级朋友的动态；疯狂笔记、飞行和其他模仿瘟疫的应用打破了一般的关系链，通过随机的用户评价来传递信息。

3.获得高价值的互动体验，满足虚荣心、归属感、表达欲望、异性碰撞等心理需求。

这种互动体验通常来自于创造信息和参与信息再分配的过程。

例如，微博上粉丝、转发号码和阅读号码的设计可以清晰、定量地展示影响力扩散的过程，高度满足虚荣心；脉冲影响和认证系统；Renren.com公共主页；各种高度归属感都是围绕社区设计的(目前不太好)。

综上所述，在人数相对较少、参与者相对“简单”的早期阶段，社交网络自身的规则可以完全控制局面，突出高质量的内容，屏蔽信息“噪音”。

(3)早期例外

当然，即使在这样的时期，也有例外。一些社交网络在发展的早期阶段未能形成突出的价值，所以它们“根本不能起床”，主要是因为:

1.目标用户太模糊，或者需求挖掘不够。

2.设计规则不能通过复制来有效地突出价值。

3.交互成本太高，这使得很难形成热量。

例如，像微视觉这样的短视频平台对创作者和观众来说都是一个大问题。创作者已经尽了最大努力来证明我花在你身上的8秒钟的流量是有价值的，但是观众经常会看8秒钟。我仍然不知道价值在哪里；即使有分贝的设计，像升降杆这样的声音社交平台也不能让我们耐心地听别人低质量的声音。

第二，中期:社会价值稀释的时代开始陷入操作依赖

现在，我们的社交网络假装在飞。随着大量用户的涌入，原有sns规则的问题频繁出现，各种漏洞开始被作弊者巧妙地利用，段子寿、水军、代沟开始满天飞，社会红利被强大的“噪音”冲淡了一点。

不幸的是，sns运营商在这个时候通常对修复规则根本不感兴趣。一方面，这样做风险太大，可能会带来麻烦；另一方面，资本的压力迫使他们将全部精力投入到推广和运营中。他们认为，只要“数据”上升，下一轮融资就会很快到来。

什么是社会噪音

1、来自“人”，不感冒的信息。

你能不能别再展示美味的食物了！你能不能别晒孩子了！来吧，就发这么多照片！如何分享这么多鸡汤！

2.来自“感兴趣领域”的低质量信息。

例子:怎么说企业家和心灵鸡汤相似！唉，连作者都开始谈论产品了！

3.强奸眼球的营销信息。

我以为有一个美丽的女人。结果是一个采购聚会！请不要发送您组织的二维码，而是每天发送几次！尼玛，你应该擅长写公关。看，你的头发就像党八股。

4.糟糕的互动反馈。

奇怪，我发了这么合理的一段，为什么没人回复？那个女孩发了一张自画像，多少人跪下来舔了舔，那个大V说了声“你好”！.....没有反馈是好的。更可怕的是随时可能遭遇的网络暴力，它被微博上的人肉搜索和人人网上的圈子所包围。作者曾经是人人网的小明星。直到14年后，他才被某个圈子里的某种力量撕裂和包围，最终他淡出了人们的视线。

(二)社会噪音的来源

1、利益驱动。所有的代沟、水军和断子玩家都在赤裸裸的商业利益背后。

2.个人和群体的非理性。个人在互联网上无视他人的不加区别的行为；这个群体的暴力宣泄，尤其是微博的人肉，每个人的撕裂和百度的爆炸。

3.信息爆炸本身是人群迅速扩大的必然结果，因此寻找好信息的成本急剧增加。

4.在科尔(关键意见领袖)的帮助下，他反而被科尔绑架了。

5.归根结底，这是规则中的一个漏洞。新浪微博纵容僵尸粉丝的存在，扩大了名人与草根之间的话语权失衡；人人网。com不再检查新用户的身份，也无法控制撕裂。相反，Pulse在增加朋友和增加影响力方面采用了非常收敛和严格的规则设计。用户的增长率较慢，但信息流质量的下降将会慢得多。

这一阶段的危机是隐藏的，用户在不知不觉中使用它时，往往会感到越来越不舒服。起初，他们甚至认为这是他们自己的“心理问题”。此时，sns人往往处于媒体的聚光灯下，光鲜亮丽，各种运作动作如鱼得水，光彩夺目，各种科尔和丹尼尔纷纷加入进来。2008年，一头大母牛自信地说，社交网络运动已经基本结束。

众所周知，这场战斗远未结束，危机才刚刚开始。

第三，后期阶段:在社会价值丧失的时代，新的反对者取而代之

泡沫总有一天会破裂。最终，这个社交网络的冬天来了，用户的增长达到了顶点，产品体验达到了最低值，操作失控，各种垃圾信息在整个信息流中飞舞。此时，sns运营商将尽最大努力进行公关，告诉社会各界我们的发展势头依然良好，或者尽一切可能通过尽快带来现金流的方式获取利润，向资本证明自己的活力。

然而，祸不单行，新的挑战者开始出现，起初只集中在一点上——但这恰恰是上一个王朝的弱点。因此，用户开始沉默，并开始在雪崩中逃跑。不久，中午的状态很容易在晚上被抹去，或者50%的声音不是由“真正的个人”发出的。

(a)灾难的根本原因

1.超重的社交平台无法逆转他们自己的规则漏洞和行为惯性，他们不是等待死亡，而是变得掷硬币决定死亡。

例如，2014年，Renren.com在功能和设计上进行了大刀阔斧的改革，这显然更接近移动终端，但却遭到了所有老用户的唾骂。

2.人们需求的变化

不幸的是，人们喜新厌旧。如果你以某种方式满足了他们，这种需求就不再明显和迫切，你不能满足的领域就成了用户的“痛点”。这给新社交应用的突然袭击带来了机会。

例如，微博满足了人们的“交流梦想”。曾几何时，每一个草根阶层都能让自己的声音迅速传播，参与影响社会进步的公共事件。当时，微博也是人们获取最新信息的最好方式。然而，渐渐地，这种需求不再重要。人们开始关注信息和周围人的安全和隐私，所以微信时代已经到来。

3.大平台病

大量的内容信息无法有序组织，大量的用户无法吸收和整合，运行机制缓慢而薄弱，用户之间的各种矛盾开始频繁出现，人们在“摩擦”中沉默和逃离。

例如，唉，微信上有我的爸爸、妈妈、老师和老板。我不敢说话！这群人中的那些人开始表现出爱心，像没人看一样沉浸在孩子们的欢乐中。好吧，我们不要谈了！

这种情况在东方和西方都在发生。在美国，虽然年轻一代已经注册了facebook，但他们已经逃到了snap，一个更酷的应用程序；在中国，新一代90后不再登录微信，而qq空厅是他们最酷的选择。与此同时，更多的团体、公共号码和认证号码陷入沉默。

也许旧的社交网络产品永远不会消亡，只是淡出人们的视线。

(2)可能的期望

如何避免周期性规律的爆发？作者不是技术牛，但只能提出这样的期望:

也许有一天，我们的社交网络，拥有更灵活、更智能的关系链和信息流系统，可以更智能地捕捉有价值的信息，屏蔽恼人的噪音，让所有的水军、细分市场的主人和采购代理无处藏身。

也许有一天，我们的社交网络将不再放大世界上所有的粗俗和不公正:草根和大V的话语权之间的不平等，看钱和脸的猖獗文化，我们可以远离网络暴力，回归理性和对话。

也许有一天，社交网络可以完全融入现实生活，在线和离线可以无缝连接。人们不再被地域、单位和阶级所阻挡，而是可以因为共同的价值观而随时体验到自发交往的温暖。

也许你不得不说，我太理想了，不能把自己奉献给新一代社会王国打造的产品狗，而哪一个没有改变世界的雄心？说得更高一点，我们做的每件事都不是为了迎合世界，而是为了让世界变得更美好，不是吗？

回到这个系列的开头，社交网络还有机会吗？这实际上是一个错误的提议。我们只能说，以sns模式为代表的第一代社交网络已经普遍饱和，代与代之间的所有思考机会都真正集中在垂直的半成熟人群中。但别忘了，在第一代社交网络之后，还会有第二代和第三代……移动互联网时代才刚刚开始，甚至整个互联网时代才刚刚开始。就像在脸书出现之前，我们使用论坛和校友记录，我们可能会问，社交网络有机会吗？创新和洞见的模式可以使红海变蓝，在大山大水的绝境中焕发出勃勃生机。

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我们有理由相信，新一代真正的社交网络将在这些宏伟的想法中诞生，伴随着更可怕的恐龙级别的公司。也许我们做的每件事都不像做生意那样直观简单，但我们创造的是占据每个人日常生活的未来。