做“淘宝”还是“京东”：医美O2O千亿市场启动

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2015年初，去年底刚刚获得200万美元首轮融资的北京魔翼互动团队，决定放弃其陌生的社交产品，转型推出一款名为“猫爪”的手机应用，为医疗美容提供在线咨询服务，并以团购的形式与医疗机构合作进行咨询，从而进入o2o医疗美容领域。

与在该领域扎根两年的新玩家“猫爪”相比，“医疗美容社区+o2o平台”在2014年底获得了由智信资本牵头、经纬投资的2000万美元的B轮融资。这是目前向公众宣布的最大的医疗美容o2o公司。此外，该行业的顶尖公司是耿梅(前完美诊所)和Yuemei.com，这两家公司在2014年末分别从红杉资本和联创策源获得了数百万美元的A系列融资。此外，据耿梅称，该公司最近完成了第二轮融资，细节将在两周内公布。

作为记者出身的比较漂亮的ceo刘迪，有着多年社区运营经验的新氧ceo金星，网易前总编、美狄亚创始人赵颖，作为社会产品起家的猫爪龙ceo李政，各种背景的企业家都涌入医疗美容o2o行业，这是每个人对这个十亿美元市场的向往。据统计，2014年，约有1000万人投资医疗美容项目，保守估计，客户平均单价为1万元，整体市场规模超过1000亿元。然而，传统医疗美容行业信息不透明的弊端以及互联网服务流程需要标准化和透明化的现状，给这些互联网从业者提供了重塑产业链的机会。

医疗美容行业的现状:巨头们还没有介入，它仍然是一片蓝色的海洋

1.这是违规医院伤害用户的最大痛点

首先，医疗整形行业不同于皮肤护理和美容行业，后者本质上是“医疗”。整形外科医院和医生必须具备相关资质。然而，市场上有大量不符合规定的私人诊所，它们在每年攫取数百亿美元利益的同时，无法保证整形手术的质量。消费者无法识别他们，当问题出现时，他们也无法捍卫自己的权利。筛选和消除这些不合规的诊所也是医疗和美学o2o企业家希望解决消费者痛点的核心措施之一。

2.医院的“过度营销”使得用户很难获得准确的信息并形成合理的决策

在传统的网上咨询中，特别是在私立医院，顾客通常是整形外科医院的销售人员，而不是专业医生。他们没有专业知识为用户提出解决方案，而是想通过“过度销售”和“增加项目”来提高销售业绩，导致用户在形成消费决策的过程中无法直接从医生那里得到合理的建议。

3.整形外科机构的规模大相径庭:大机构省钱且斗志昂扬，而小机构缺乏流量输入

此外，医疗美容行业的另一个特点是机构规模的分化:一方面，有伊妹儿、美莱、野子等大型美容整形机构，通常只有一家门店，营业面积超过数千平方米。一家店铺的年营业额将达到几千万甚至上亿；另一方面，有大量的中小型整形外科机构和更多(符合要求的)私人诊所。

那些大型塑料连锁机构往往都有自己成熟的营销广告渠道(百度、线下)和价格体系，并采取高抬贵手的策略:一方面，他们每年在广告上花费数千万甚至上亿美元；另一方面，他们通过高价但有保证的服务吸引高端客户。大多数中小型医院和私人诊所，其中许多可以提供高质量的服务，但缺乏足够的推广渠道和资金。

4.互联网公司的交易量仅占行业的1%

医疗美容行业仍处于“互联网+”的早期阶段。据百佳美容首席执行官刘迪介绍，目前百佳美容的月营业额已经超过5000万元。虽然新氧和月梅没有透露具体的营业额，但根据网上发布的一些信息，估计超过1000万元。然而，这一行业的前三名，加上其他初创企业的分流产生的总营业额，仍占医疗和美容市场不到1%。由此可见，医学美容的o2o领域仍然是一片没有巨人进入的蓝色海洋，每个人都在赌未来。

医疗美容o2o创业公司的三个切入点

1.审查医院和医生的资格是最基本的

经过采访和调查，老虎嗅探军发现，上述这些公司有类似的医院审计标准:平台必须上传营业执照，执业执照和医生资格；医师资格证书由机构上传后，平台可以根据地区在当地卫生局的官方网站上找到，如果找不到，就是假的。这些互联网公司选择了成百上千家符合标准的公立和私立医院与之合作。以新氧和更好的美丽为例，新氧目前有近2000家医院(包括符合要求的私人诊所)和大约1600名医生；根据更漂亮的信息，连接到其平台的医院数量约为1000家，医生数量约为3000名。月梅。com也在同样的规模上，而更小的猫爪和帮助美国的医院也在数百家左右。

2.c2c和b2c模式取代了医院销售

简而言之，为了解决信息不对称和用户被愚弄的问题，这些初创企业采用了c2c或b2c模式，横向打造ctoc社交平台，纵向b到c自立门户，专注于服务。就像新氧和更美丽一样，它是ctoc社交电子商务的方式，通过用户和社区的反馈机制帮助用户做出决策；然而，岳梅和茂兆通过建立自己的咨询团队走上了注重服务的道路。

3.整合中小型整形外科机构的资源

虽然“莆田系”和百度最近已经分崩离析，但大型连锁机构不愿与这些o2o平台深入合作。在采访这些初创公司的首席执行官时，胡文君了解到，这是因为连锁机构不愿陷入互联网公司的价格战，不愿通过价格透明来降低客户单位价格。更重要的是，在每个互联网o2o公司成为平台级公司的雄心背后，这些大型连锁组织不愿意成为互联网公司的管道，所以他们无法持续接触到他们的“回头客”。

现在，医疗美容行业的发展趋势与美国相同。越来越多的中小型机构和私人诊所出现，越来越多的医生开始依赖自己的品牌而不是大医院的代言。这些医疗和美容o2o公司所关注的是，这些(符合要求的)中小型机构能够提供高质量的服务，并摆脱没有推广渠道的困境，从而整合这些资源，获得更大的议价能力。

c2c与b2c的模式之争:淘宝还是京东

胡文君在前一篇文章中提到，在确保了最基本的资格考试之后，每个家庭在帮助用户做出更好的消费决策方面都有了不同的操作思路。

1.c2c:光模式有利于快速扩展，而结构化的ugc可以降低用户获取信息的成本

让我们先来谈谈ctoc模式。虽然新氧和更好的美丽最初选择强调不同的进入点的大学教育资助委员会和社区，他们都有相同的目标，因为他们看到的好处，实现用户有效利用信息，通过结构的大学教育资助委员会的内容，并辅以社区运作的规则。

更漂亮的首席执行官刘迪在创业之初就发现，在线咨询阶段(确切的计划必须在线下机构的医生看过之后给出)实际上是非常标准化的。这只不过是“我的情况如何适合割双眼皮？全切、嵌入还是韩式三点切？”这种基本问题非常适合于指导接受过美容整形手术的用户，通过眼、鼻、腿的具体分类、术前术后比较等机制，以ugc的形式为其他用户生成未来的参考。这种多维信息可以帮助用户最有效地理解美容效果，并做出消费决策(为其他用户找到效果好的医院和医生)。同时，用户生成的“整容日记”还可以为其他用户提供“术后”康复指导，帮助用户度过术后心理焦虑期。

这种“轻模式”不需要建立自己的顾问团队，被新氧和更好的美丽的创始人认为是互联网公司快速扩张的唯一途径。然而，从运营成本和难度来看，从运营前到运营后完成对用户的咨询和帮助是不现实的。

c2c:不当的社区运作将淹没医院销售的重灾区

然而，这种轻模式也会带来新的问题:缺乏有效监管的社区容易泛滥，成为医院销售的平台，充斥着医院发布的虚假信息，这对双方的运营团队都是一个很大的考验。从这个角度来看，c2c模式节约了自有咨询团队的运营成本，但不能避免社区运营所消耗的劳动力成本。

这种新的氧气有不同的方法，而且更漂亮。新氧气希望通过用户的反馈机制生存，用户筛选出最透明、质量最好的医院；更美妙的是，我们希望得到医生的私人咨询，并确保提供医生的私人咨询。这种以解放医生生产力为目的的点对点，在实际操作过程中仍会有很大的操作困难。毕竟，我们能否绕过医院的销售团队仍然是一个障碍。但是，如果操作得当，可以减少扩张过程中顾问的成本压力，医生之间的竞争机制可以为用户带来更好的服务。

3.b2c:自有咨询团队有助于缩短用户的决策周期，加快形成交易的闭环

让我们再来谈谈b2c模式。例如，岳梅和毛照都在走建立自己的顾问团队的路线。据Yuemei.com介绍，目前公司团队中约有100名专业顾问。目前，像猫爪这样一个30人左右的小团队中有3名全职顾问。

事实上，与Tiger Sniff报道的在线定制旅游市场类似，整形o2o和定制旅游属于低频率+高客户单价+重决策成本的服务行业，服务体验的质量直接影响这些愿意“早试”的网民的消费意愿。

成立于2012年的Yuemei.com(早于耿梅和新奥)，在早期的个人电脑时代利用广告收入作为医院的转诊平台，决定在转型过程中引入自己的顾问，以更好地控制服务质量和用户的交易闭环。

至于像猫爪这样的后来者，先来者更漂亮，而近两年来的教资会积累让他们先建了一条护城河。如果没有足够的结构化ugc数据的积累，改善用户体验最直接的方法就是建立一个自有团队，从而打开从用户咨询、决策到下单的交易闭环，节省用户决策的时间和成本。

另一方面，老虎嗅君(Tiger Sniffing Jun)采访的“美狄亚”(Medela)，主要从事整形美容社区，在起步时间上落后于新氧、越美越美，且缺乏自有平台引领的咨询服务，难以打通交易的闭环。无论是c2c还是b2c，用户在获得必要的决策信息时并没有完成最终的交易，这对已经形成消费意愿的用户和平台而言，失去了服务链中最有价值的一环。

4.b2c:如何在未来的平台中保持第三方的中立性是关键

然而，b2c模式也有其自身的问题。虽然岳梅和毛照都声称目前对咨询顾问的评估主要集中在客户服务满意度上，并没有过多关注交易绩效，但随着平台规模的扩大，咨询顾问和平台作为第三方的中立性将受到考验。与销售标准类别实物的电子商务平台不同，医疗和美学服务及其背后不透明的价格将为个人和平台提供空操作空间。

此外，“重服务”模式的效率问题将随着订单规模的扩大而出现。嗅虎君曾假扮成“整形病人”，去“猫爪”诊室。反馈的结果是，虽然顾问可以根据用户的情况进行一对一的回答，但是由于沟通的时间成本太高，顾问的反馈速度和可以接收的用户数量都会降低。因此，对于这样的b2c企业来说，如何平衡扩张速度和运营成本之间的关系也是衡量企业未来竞争力的一个非常重要的点。

医疗美容o2o公司如何抓住增量用户，打造增量市场

在医疗美容o2o公司交易量仅占整个行业1%的现实情况下，在线o2o增量用户对这些公司的意义不言而喻。

1.25-35岁的白领是主要的增量用户，校园市场还不成熟

随着“低顾客单价”的“微造型”服务逐渐成为消费趋势，校园市场将成为一个巨大的增量市场是理所当然的。

但现实仍然非常严峻。虽然大学生的品味和消费观念超前，但消费能力仍然有限。重要的是要知道，虽然注射的单价比传统的整形手术要低得多，但为了保持效果，一年中经常需要注射几次，这伴随着高成本，这对于经济独立的学生来说可能是不可接受的。此外，在学校这样的“封闭环境”中，当学生低头抬头时，周围人的意见会极大地影响他们的消费决定。因此，收入因素和心理因素共同导致大学生在医学和美学o2o增量用户中的比例相对较低。根据各家庭披露的数据，校园用户基本上占总用户的10%-15%。

然而，仍有一些公司试图打开校园市场的缺口。与中转公司合作是方法之一:与中转平台合作像猫爪一样引入“Hi Money”，而“Hi Money”将审核用户的中转请求，在控制风险的前提下降低学生的消费压力。然而，对于新的氧气，越漂亮越漂亮，登台不是他们的操作重点。从短期来看，每次扩张的主要增量用户将是收入稳定、整形欲望较强的白领。

2.“微观塑造”逐渐成为主流，也是互联网公司的出发点

塑料制品通常可分为两类，一类是需要手术的“大”，如隆胸和隆鼻(一般至少10，000元)，另一类是只需要注射的“微型塑料”，如A型肉毒杆菌毒素针(俗称拉皮针)和透明质酸针(可以垫鼻子和下巴)。然而，诸如双眼皮切割之类的小手术通常被算作“微整形”服务。随着对塑料回归的正确而理性的理解，“微塑料”正逐渐成为主流。

“低成本”“微成型”项目也是这些互联网公司用来煽动增量用户的主要手段。传统离线成型机制

方法是先用客户单价较低(平均低于3000元)的“微塑”项目吸引用户，然后销售客户单价较高的手术项目。根据一项有趣的统计数字，在第一次整形手术后，使用者的流失率超过90%，但经过三、四次整形手术后，使用者的流失率会降至50%以下，换言之，整形手术会令人上瘾。

然而，这些互联网公司的做法本质上是相同的。只有在网上销售高端手术服务的能力有限的情况下(毕竟这是一个极不规范的产品)，每个家庭都会细分“微整形”项目，首先将价格透明且属于标准类别的注射项目引入用户，然后通过推荐非标准化产品(如双眼皮切割和小手术)实现溢价利润。本质上，这种想法类似于电子商标产品不赚钱，而是依靠非标准产品赚钱的想法。

然而，随着医疗美容o2o公司大规模扩张以获取新用户，每个家庭都在继续打“微塑”标准产品的价格战(线下机构注射整容针的费用通常在3000-4000元之间，但网上已降至1000元以下)，产品同质化问题也是每个家庭面临的挑战。

医疗美容o2o平台，它仍然需要时间来通过最后的交易闭环

对于传统医疗美容行业的痛点，这些互联网公司试图改造每个服务节点，使其透明高效，并最终创建一个高效的业务闭环。但是，不得不承认，目前这些公司与开放最后一个闭环还有一定的距离，而最直接的表现就是用户的支付行为仍然离线发生。这与医疗和美容服务的非标准产品有很大关系。用户只能在线预订初步计划，最终的整形计划和支付行为将在离线协商后进行。因此，在运营后，无论是与医院结算，跟踪确认用户的购买行为，收集用户的反馈，还是需要平台人员的介入，以避免医院和用户可能的订单规避行为，跟踪用户的交易数据。

闭环尚未形成的深层原因是消费者的在线支付习惯尚未形成，用户对平台的认知仍停留在在线“推荐中介”而非综合服务上。然而，在这些初创公司的首席执行官看来，比如预订酒店和在线团购，用户的在线支付习惯和对o2o平台品牌的认知可以通过不断为用户创造价值来培养:例如，为用户提供金融分期付款和保险服务，甚至在手术后支付纠纷费用。当用户对平台有一定程度的信任时，就不难建立闭环交易，完成网上支付和数据积累，这只是需要时间。