体育界巨头抢占社交媒体 体育营销未来战场在哪?

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在传统媒体衰落的背后，以社交媒体为代表的新媒体日益繁荣。体育巨头为什么要占领社交媒体市场？社交媒体上体育营销的特点是什么？

在传统媒体衰落的背后，以社交媒体为代表的新媒体日益繁荣。在体育营销领域，社交媒体正成为军事战略家的战场。为什么体育巨头在社交媒体营销上投入越来越多的精力？社交媒体上体育营销的特点是什么？

报纸、杂志、广播和电视这四种传统媒体已经发展成为非常丰富的广告形式。然而，随着网络社交媒体的日益繁荣，传统媒体的局限性日益突出。由于版面和纸张等因素的影响，报刊杂志的内容表达大大减少。如果你想扩大内容的规模，占据一个大版面的成本太高了。电视广告需要反复播放才能打动观众，其成本让广告商充满疑虑。毕竟，投资收益权的成本绩效不高。没有足够的资金，大型电视广告不再是体育企业进行品牌营销的首选。

体育营销对时效性和灵活性的要求如此之高，以至于全球体育用品品牌巨头耐克公司近年来在社交媒体营销上投入了越来越多的精力。请试着回忆一下你最近在电视上看到的耐克广告。如果你不记得了，不要惊讶。尽管其营销预算在2011年达到创纪录的24亿美元，但其在美国电视和印刷媒体上的广告支出在自2010年以来的三年中大幅下降了40%。

根据调查公司的广告时代数据，耐克公司2010年的非传统营销预算达到8亿美元，在美国广告客户中占营销预算总额的比例排名第一。在过去的两年里，社交媒体营销在耐克营销费用中所占的比例和资金数额都进一步增加。除了耐克，几乎所有知名的体育用品公司都加入了社交媒体营销的战场。那么，是什么样的社交媒体特征使其如此重要，以至于成为当今体育营销的主要战场之一呢？

社交媒体的功能特征

首先，用户基础庞大，增长率可观

根据去年8月facebook上的最新数据，我们在线显示，全球社交媒体每月活跃用户已经超过20亿。到今年，活跃的互联网用户已经超过30亿(相当于全球互联网用户总数的45%)；近21亿人拥有社交媒体账户；36.5亿移动设备用户通过智能手机和平板电脑连接到互联网；近17亿人拥有活跃的社交媒体账户。

目前，脸书用户数量接近14亿，47%的互联网用户使用脸书。脸书每天产生45亿个赞。facebook近70%的收入来自手机广告。用户直接上传到facebook的视频数量现在超过了youtube。推特也有2.84亿活跃用户，每天有5亿条推特。

在中国，网络的社会属性正在不断发展。相关调查显示，中国拥有世界上最大、最活跃的社交媒体用户。截至2013年底，中国社交媒体用户数量已达到3亿，他们每天在此类网站上的平均时间为46分钟，而美国和日本的平均时间分别为37分钟和7分钟。

根据微博首次公开发行时提供的上市文件，从2011年到2013年底，微博活跃用户分别为7290万、9670万和1.291亿。今年3月发布的财务报告显示，2014年微博月活跃量达到1.76亿，年增长4700万，同比增长36%，为微博开通以来的最高水平。此外，微博用户与移动互联网的融合更加紧密，来自移动终端的每月活跃用户比例高达80%。

其次，社交媒体大大缩小了品牌和消费者之间的距离

作为一个体育用品企业，如何缩小自身与消费者之间的距离一直是一个重要的问题。从这个角度来看，企业签约著名运动员所产生的球迷经济也是企业急于脱媒的一种手段。社交媒体让这种直接交流变得更加容易和直观。

第三，社交媒体的针对性很强

与传统媒体不同，社交媒体平台使品牌营销对象更加集中。个人用户积极性的提高使他们能够根据自己的兴趣和爱好选择自己愿意关注的品牌，企业也可以使自己的营销方式对潜在的目标客户更加有效，这无疑是一种双赢的实现。

第四，与传统电视媒体需要增加自身的播放频率和产生大量的广告成本不同，社交媒体对于品牌的重要意义在于个人用户对品牌营销内容的积极传播，表现为转发/分享。二次传播

以去年的世界杯为例，耐克的两个广告吸引了3.8亿的在线浏览量。当耐克在声明中宣布将在淘汰赛阶段向巴西国脚内马尔提供一双金色运动鞋时，其facebook状态被分享或称赞了120万次。此外，阿迪达斯的推特账户“官方舞会中的桑巴荣耀”吸引了200多万粉丝，并不断得到推广和宣传:桑巴荣耀与法瑞尔·威廉姆斯的推特和法国对洪都拉斯的有争议的进球联手，两者都获得了2亿次转发和好评。

第五，企业可以更直观地评价社交媒体的营销效果

与其他传统渠道的营销反馈相比，分享量、点击率等直观数据更受企业青睐。企业也可以更方便地评估和总结各种内容，更有效地分析市场需求。

第六，社交媒体可以提供一些体育社区的服务内容

例如，在一个受欢迎的游戏之后立即联系你自己的品牌可以最大程度地吸引消费者的注意力。例如，今年金州勇士队夺冠时，安踏体育微信和官方微博同时庆祝，并推出了一项有奖活动。发布速度比新浪官方微博还快，已经设计好的宣传地图及时发布，取得了很好的效果。

第七，社交媒体已经成为重大新闻的权威来源

去年，勒布朗詹姆斯通过他的个人社交网站宣布了克利夫兰回归的消息。詹姆斯的决定正式公布后，骑士队主教练丹尼尔·吉尔伯特第一次在推特上欢迎他。“欢迎回家，詹姆斯！”吉尔伯特在推特上写道:“为所有骑士队的球迷高兴，没有人比他们更值得一个胜利者！”与吉尔伯特的兴奋相比，热火的老板阿瑞森非常沮丧。詹姆斯的决定公布后，他说他很震惊。“我被今天的消息震惊了！“我对此非常失望，”阿瑞森在推特上写道，“但我永远不会忘记詹姆斯带给我们的四年。”谢谢你给我留下的美好回忆。”毫无疑问，社交媒体的影响力已经吸引了所有体育品牌的注意力。当然，他们就是这么做的。

社交媒体日益增长的影响力也对相关营销团队提出了要求:

首先，社交媒体的运作需要一支多元化的精英团队

例如，2013年，澳大利亚橄榄球联盟(nrl)专门为全国决赛设立了一个“任务控制室”。这个位于决赛体育场的高科技中央控制室有20多人在一起工作。其中，不仅有广告公司的战略家和创意人员，还有专业评论员、退休明星、粉丝和艺术家等名人。

他们密切关注场上球员和裁判的一举一动，以及场外各种社交媒体的民意数据。他们通过现场决策和现场执行的方式将相关评论附在游戏场景的图片上，立即创造创意，立即走出街头，并在整个过程中与粉丝实时分享和互动。“触地得分！”“倒车！”nrl决赛在社交媒体上非常受欢迎，仅在社交媒体上一项活动就获得了10亿次曝光。

第二，明确社交媒体的定位，选择热点事件，保持风格一致

如果消费者更喜欢游戏的更新和更权威的播放，他们会习惯性地求助于媒体平台。然而，如果一个企业利用追随者分享流行事件的欲望，通过品牌产品与事件之间的联系，及时处理热点内容，将体育品牌的价值和品牌想要传达给受众的理念进行个性化(注意保持前后期风格的统一)，并将其包装在内容中，就可以激发人们更多的分享和讨论，最终与其他营销手段形成一个更加立体的体育营销体系。

第三，热点事件的营销处理追求终极时效性

在当今信息爆炸的时代，人们往往只记得事物的第一面，却很难记住第二面。因此，为了从新事件中赢得最大的关注，有必要先引爆它。速度非常重要，有时甚至用分钟来衡量。如果品牌不能迅速做出反应，当它醒来时，它将成为其他品牌的锦上添花。

例如，2012年伦敦奥运会期间，mini China在其官方微博上推出了“mini Early Excitement”版块，创意人员每天熬夜观看比赛，并在第二天清晨根据热门事件和参赛选手的表现张贴海报，让观众在醒来时可以与mini分享和交流对奥运赛事的感受和看法，并保持互动。在奥运期间经历了十多天的“兴奋”之后，迷你微博已经增加了超过26000名粉丝，曝光率超过1亿。安踏为汤普森赢得冠军所做的营销也反映了这一点的重要性。

第四，它要求优秀的文案具有感染力，能够引起公众的共鸣，并在短时间内反映品牌价值

耐克在体育文案方面确实做得很好。例如，在名为《平凡能飞》的拷贝中，耐克创意团队巧妙地以刘翔的眼睛、大脑、肩膀、手等身体器官为切入点，还原了一个喜欢看电影和动画片、不擅长唱歌、渴望像我们一样旅行的年轻人。他很普通。然而，在13亿人的期望下，他为尊严和梦想而奋斗，经历了痛苦，赢得了最高荣誉。他很棒。这只是一个例子。在几乎所有受欢迎的活动之后，耐克的营销团队将制作一份带有合适图片的优秀拷贝。

第五，“星”和“大”的助推作用也是至关重要的

例如，《韦德周刊》是李宁签约球员韦德的个人专栏，由中国著名体育论坛Hupu.com球迷区的一名成员制作。李宁对此栏目发起的活动进行了赞助，赠送礼品，然后将网站上的栏目内容放到微博上进行传播，不仅在论坛的活跃用户面前达到了品牌传播的目的，也解决了微博用户提供内容的问题。

此外，利用关键意见领袖(kol)在相关领域的影响和互动，无疑将对品牌传播有很大帮助。以新浪微博为例，微博上篮球圈的kol基本上可以分为四类:一是体育媒体，如“新浪nba”和“老虎篮球”；第二，著名体育媒体从业者；第三，知名体育周边产品从业者；最后，粉丝自发的团体和论坛账户。

第六，除了这些，结合线下活动也是非常必要的

在2013年总决赛期间，李宁和匹克官方微操作将不时与媒体进行一些互动，主要包括“转发+抽奖”等品牌活动，以及一些有趣的图片和段落。

金州勇士队在今年nba总决赛中夺冠的同时，安踏体育在微博微信上反响迅速，所有安踏的电子商务公司也在平台上同步推出了汤普森冠军的焦点地图，并推出了彩票、优惠券、便宜货等一系列活动。与此同时，安踏还在终端商店开展全国范围的篮球产品推广活动，并在线下商店播放汤普森的游戏视频。据业内人士透露，安踏还将在北京的安踏旗舰店中植入汤普森形象，并将全国60多家门店转变为汤普森形象门店。从这一系列的快速动作可以看出，安踏已经等待汤普森夺冠很久了，并做了充分的准备，将社交媒体营销与线下活动充分结合起来。

随着社交媒体的影响力日益增强，它已经成为体育营销的战场。谁能在这个战场上脱颖而出，谁就一定能把握住未来市场的主动权，收获体育产业的丰硕成果。