亿玛柯细兴：互联网+广告为电商提供营销新契机

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这既不是最好的时代，也不是最坏的时代，而是一个巨大变革的时代。

从任何角度来看，2015年都将是中国电子商务营销行业发展的新的一年。从外部环境来看，2014年，以阿里和京东为代表的一大批电子商务巨头在美国上市，为国内电子商务行业的发展注入了新的活力。从内部环境来看，以80后和85后为代表的个人电脑电子商务分别转向移动电子商务，进入叠加期；随着智能手机的迅速普及，2014年也成为了从pc电子商务到移动电子商务的过渡阶段。内外因素的变化给国内电子商务营销行业带来了什么样的机遇和挑战？近日，我们采访了义马公司的创始人兼总裁柯西星，深入解读了这一巨变时代所蕴含的营销机遇。

易马公司创始人兼总裁柯西星先生

看行业:构建电子商务地图的四个热点

问:近年来，电子商务发展势头良好。产业结构发生了什么变化？未来的趋势是什么？

答:电子商务具有长期性。目前，电子商务在中国年零售总额中的比重仍然相对较低。从行业发展的角度来看，电子商务还有很长的发展时期，线上和线下业务相辅相成，所以谈论电子商务模式还为时过早。

目前，国内电子商务有几种模式:纯电子商务。近年来，纯粹的电子商务市场已经严重分化，很少有新的创新者。市场结构已经基本形成，但整个电子商务行业依然多姿多彩；O2o由集团采购引领。团购是o2o中最接近电子商务的，发展迅速，渗透到传统行业的各个方面；移动电子商务扩展到个人电脑电子商务和社交。这是基于“互联网+传统经济”的必然趋势和移动互联网用户的崛起；还有跨境电子商务。跨境曾经意味着走出去，但现在是“互联网加国际贸易”。受规则自由化、互联网技术进步和电子商务运行效率提高的影响，近年来跨境电子商务规模不断扩大。

总的来说，电子商务行业将会有越来越多的创新和发展。纯电子商务的原有领域已经大大扩展，但现在电子商务行业至少有四大领域:纯电子商务、移动电子商务、o2o和跨境电子商务。

问:有人称2014年为电子商务发展的第一年。你同意吗？

答:从电子商务的大脉搏来看，这种说法有些道理。易马已经扎根大数据效应营销11年，这可以通过我们对用户需求和特征的准确把握得到证实。

首先，它按用户年龄划分。传统pc端电子商务的快速发展始于2008年，而这种发展实际上是由2003年非典时期进入大学的人推动的。他们习惯于借助电脑来满足各种信息和购物需求，这极大地促进了电子商务的发展。然而，在2003年，大多数进入大学的学生都是80岁以后出生的。可以说，这些人主宰了整个个人电脑电子商务时代的脉搏。

2014年是个人电脑电子商务成熟的一年，也是一个不同点。智能手机始于2011年，20世纪90年代后开始进入社会，开启了移动电子商务时代。同时，80后工作后也直接进入了移动互联网时代。他们正处于个人电脑电子商务和移动电子商务的重叠期。80后开始成熟，90后代表了移动的新兴人类。这两组人叠加在一起推动了电子商务行业的变革。因此，对于电子商务行业来说，2014年和2015年是质变点，两者的叠加促使电子商务行业向更加动荡的方向发展。

谈论机遇:大数据精准营销成为电子商务效应吸引力的新标准

问:电子商务产业发展以来，企业的营销需求和需求发生了哪些变化？

答:从易马服务的电子商务四类客户来看，企业的营销需求差异很大。随着个人电脑的变化，营销、搜索、广告、联盟等形式都有所发展。过去，电子商务公司注重规模、集中化和效率，但现在他们已经做出了不同程度的调整。

首先，纯电子商务领域。2012年至2014年，易马通过不断创新、探索和总结，创造了一系列适应新电子商务集团的营销工具，围绕分散化、流动性、社会化和情景化等核心要素进行变革。

其次，以团购为代表的o2o。团购非常具有移动性——随时随地，随你便。我们认为o2o需要结合当地的生活和场景，未来的发展方向应该是本土化、精准化和场景化。

第三，移动电子商务。随着移动电子商务的发展，许多传统的电子商务模式已经发生了变化。例如，天猫最近支持移动终端直接嵌入交易模块，这样用户只需点击一下就可以直接从网站上获取产品、浏览和购买、下订单。

最后，跨境电子商务。目前，义马更为海涛服务。海涛是消费升级的必然结果，我们对这个市场也非常乐观。除了为海涛客户提供更多更好的营销工具外，今后我们还将为他们提供定制服务。

问:目前电子商务营销最大的困难或问题是什么？与前几年相比有什么不同？

答:就我个人而言，目前电子商务营销最大的困难在于场景的变化。由于移动终端的分散化，市场对效果覆盖能力有了更高的要求。过去，围绕中央企业解决问题是可能的，但现在它需要依靠第三方平台。dsp已经成为发展趋势，全网覆盖成为必然要求。未来，营销领域的专业分工将更加明显，dsp的精确覆盖将成为行业标准和挑战。

在大数据精准营销方面，作为国内领先的综合性数字信号处理器，亿博数字信号处理器依托国内第三方购物数据最多的义马11年效应营销服务，新增搜索数据数亿条，覆盖6亿互联网用户。面向效果的结算方式也极大地满足了效果客户通过数字信号处理器进行品牌推广和效果营销的双重需求。我们今年3月推出的移动dsp“亿博+”不仅保证了广告投放的准确性，也满足了广告主对广告效果的深层需求。

第二，创造力和内容。对于创意部分，内容化和原创生化将成为一种趋势，不再局限于原创品牌和推广，创意成为真实的故事和场景内容。这对广告商来说是一个巨大的挑战。与此同时，品牌推广已经滞后，商品内容的推广变得越来越重要。商品有图片、价格、用户参与等要素，用户场景的实时动态创意生成面临巨大挑战。除了天猫和京东，其他电子商务公司也必须与一些科技公司合作。整个行业营销将基于大数据的应用，这种心态将成为必须面对的挑战。

陶骗局:“三全服务”最大化营销效果

问:作为中国领先的整合营销服务平台提供商，易马为电子商务企业创造了什么价值？

答:一般来说，义马主要给客户带来三个价值:第一，效果。在行业内，易马始终倡导并敢于面对效果挑战，尤其是动态效果挑战，受到广告主的高度赞扬；第二是增长。可以说，义马伴随着电子商务产业的发展，在这个过程中，它与客户建立了互动的成长机制，与客户和行业共同成长。尤其是在营销效果和用户洞察力方面，易马帮助并陪伴电子商务公司向前发展。一大步；三是整合营销资源。未来，除营销外，义马还将设立产业基金，促进客户、媒体和上下游产业资源的整合，通过资本纽带实现资源整合，促进合作共赢。

问:效果可以说是电子商务的最终需求。易马如何帮助电子商务企业实现营销效果最大化？

答:“效果营销”是我们一贯坚持和倡导的。易马也是中国大数据精准营销的领导者。在dsp精准营销平台、网络联盟平台和移动营销平台部署了“攻击精准、全方位移动、融合大数据”的战略目标。在这一目标的指引下，义马不断提升自身作为整合营销服务平台提供商的地位，取得最大成效。

围绕这一核心需求，易马通过提供“三全服务”帮助电子商务企业实现营销效果最大化:一是全网营销和全网覆盖能力。易马拥有10亿根头发，易点击，易博客，易购买，覆盖60万个中小型网站和应用，点击率超过2000万；Yima每天对接200亿台PC和100亿台PVs，覆盖广泛人群，通过PC和移动dsp的连接实现最大对接。与此同时，作为中国领先的购物指南网站，电子商务通过超过10亿的网上购物用户行为数据管理平台(dmp)解决了深度人群覆盖的问题。这样的产品组合在行业中也具有领先优势；第二，整个网络的交易能力。Yima实时匹配用户的洞察力、商品抓取、商品和用户，不同的用户由不同的方案补充。基于易马在行业内领先的大数据优势，整个网络的交易能力在行业内也是独一无二的；第三，整体服务能力。易马为包括500强在内的数千家电子商务公司提供服务，涵盖纯电子商务、传统零售商、品牌所有者、金融、游戏、移动应用等领域。易马不仅覆盖中小客户，还覆盖行业领先企业，拥有成熟的解决方案和专业的咨询能力。

谈论未来:“效应整合营销”的一站式解决方案

问:2012年之前，易马提出了“效果整合营销”的概念。整合营销对电子商务企业的最大价值是什么？

答:事实上，易马在2011年就提出了“效应整合营销”的方法论，即通过营销实现销售结果的最大化，即销售激励的最大化，这个过程经历了1.0、2.0和3.0三个阶段。1.0时代的效果整合营销是整合交付渠道，实现“效果=效益+效率+效率”；在2.0时代，它是用户价值链的整合。用户跟踪整个过程，获得-转化-保留，并有一个完整的市场分析系统；在3.0时代，是品牌效应的整合，建立品牌信任，在效应整合营销下追求品牌建设，实现产品与效应的统一。随着大数据精准化和rtb技术的发展，易马去年提出了整合营销效果4.0的方法论，即以大数据为动力，渗透营销的各个环节，整合营销效果，全面提升。2014年，义马在有效整合营销方面继续突破和创新。在引领中国效果广告网络营销市场的基础上，易马具备为效果整合营销提供统一解决方案的综合服务能力，能够实现4.0时代大数据渗透的方方面面。这不仅是义马解决客户营销困惑的方法，也是义马被业界认可的最好证明。

近年来，义马从概念诠释发展到实践。现在，义马在产品和服务方面做了更多的创新。目前，除了跨境电子商务的快速增长外，易马还拥有成熟的纯电子商务、o2o和移动电子商务解决方案。在下一阶段，易马将继续优化整合营销4.0，并融入产品创新带来的变化，如跨屏幕、场景、分散和营销精度。4.0还将帮助客户更熟练地掌握这些创新的营销产品和服务，更好地服务于自己的业务创新。在未来，“效果整合营销”可以概括为“内容就是广告，浏览就是购买”，为客户提供一站式的解决方案服务。

问:最近，易观国际倡导的“互联网+”概念已经升级为国家战略。你如何理解“互联网加广告”？

答:易马服务于电子商务产业经济，最早提出了“互联网+广告”的概念。在解释和实践这一概念的过程中，我们有一些经验或体会与大家分享。

与传统互联网广告相比，“互联网加广告”的一个根本变化是，原来的电视网络变成了现在的互联网，电视网络是一个封闭的网络，互联网是一个开放的网络。从个人电脑互联网到移动互联网，再到未来的物联网，它们都基于开放的知识产权。这些应用资源是密集的、统一的、相似的或平滑的，不需要重复建设，并将发挥更大的无限价值。

我们认为“互联网+广告”的下一个颠覆在于传统资源。传统产业不需要重复建设，只需要在互联网资源的基础上嫁接，就可以实现效率翻倍。互联网的应用资源与传统产业的服务资源共享，互为叠加。无论是生产资源、制造资源还是服务资源，二者的叠加都会产生共同的交易并相互激活，这就是“互联网+广告”的本质。互联网激活了传统资源的利用效率，而传统资源又激活了互联网的发展，突破了它们之间的上限和界限。去年，易马提出了“互联网产业化”，即“工业互联网化”，这被认为能更好地引领“互联网+广告”的发展。