万达电商未见起色：频繁换帅背后的难解之题

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虽然o2o是大势所趋，但万达的电子商务探索并没有取得多大进展。万达本身对电子商务的战略和组织结构没有考虑清楚，其战略经历了几次变化，这是其频繁更换教练的一个重要原因。

6月3日，万达电子商务首席执行官董策递交辞职信，正式离开万达电子商务，前往澳大利亚照顾家人。去年8月底，万达与百度和腾讯联手成立了一家电子商务公司，由董策担任首席执行官。这时，离他去万达还不到一年。在董策之前，万达电子商务的另一位首席执行官龚陶艺在任职两年后离职。

自2012年以来，万达电子商务已经发展了三年。万达集团董事长王健林此前表示，万达将在2015年开始第四次转型，从房地产企业转型为服务企业，到2020年，万达电子商务将成为万达集团的四大板块之一。

虽然o2o是大势所趋，但万达的电子商务探索并没有取得多大进展。有业内人士告诉记者，过去万达本身对电子商务的战略和组织结构没有考虑清楚，其战略经历了几次变化，这是其频繁更换教练的一个重要原因。

企业文化冲突

自从万达电子商务成立以来，其人才流失的消息一直层出不穷。在许多情况下，高管的在职时间是按月计算的。

2012年12月，原谷歌总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际贸易技术高级总监龚被确认为万达电子商务总经理，随后是阿里、谷歌等互联网公司的高管。

然而，2013年8月，正式宣布龚辞职。与此同时，万达信息技术部接管了万达电子商务，许多团队成员相继离开。

四个月后，万达电子商务的首席运营官马云(happy ma)辞职，选择在o2o开始新业务。而马云的前任刘思军任期很短。据报道，除了高层管理人员频繁变动外，万达电子商务的中层管理人员在过去一两年也损失了不少。

2014年8月，万达与百度和腾讯签署战略合作协议，共同出资50亿元在香港成立万达电子商务公司。同时，公司宣布董策将接任万达电子商务首席执行官一职。与董策同时，任命Gaopeng.com原副总裁高霞为首席运营官；万达电子商务；前洛杉矶新蛋网络首席信息官曹大军担任万达电子商务首席技术官。

目前，董策的离开离他的入境只有一个月。

一些内部人士表示，高管的频繁流失与万达自身的企业文化有关。众所周知，万达是一个实行军事化管理的传统企业。这种相对保守的企业文化与注重持续创新和试错的网络文化格格不入。这两种思维方式在内部交流和观念上有很多矛盾。

“在传统企业向互联网转型的过程中，不仅万达的电子商务，而且大多数企业的CEO都不好。”艾传媒咨询公司首席执行官张毅说。在他看来，企业征服国家的传统方式是“省钱省用”，注重收益和利润，这与互联网企业的思维正好相反。例如，电子商务公司需要花钱来获得用户，但传统公司强调投入产出比，首席财务官肯定会问，如果花这么多钱，会产生多少收入？在这种情况下，很难将这两种思想结合起来。

据悉，龚离职后也作出了回应。他认为，互联网思维的核心是用户至上和快速的试错。“企业应该敢于让团队犯错，给团队足够的资源和时间去犯错。试错精神的实质是让团队做出微观决策和日常决策，而不是让老板自上而下做决策，因为一线团队最接近用户。”。

换句话说，互联网行业需要一个高度自由的工作环境和一个容忍错误的企业氛围。万达可能缺乏这些方面，这使得它无法留下真正成熟的电子商务人才。

万达与腾讯和百度的合作似乎并不乐观。毕竟，三方有不同的理念和不同的企业文化，所以很难形成合力。一个明显的例子是，腾讯现在正积极与传统零售商合作，部署o2o并推出微信购物；百度将推出基于搜索和地图定位服务的新电子商务平台“百度商城”，与万达电子商务形成了竞争关系。此外，就基本用户系统而言，在三方开放的过程中，利益解决和共享机制之间也可能存在冲突。

虽然“腾亿”似乎优势互补，但不难发现万达占70%，腾讯和百度各占15%，这可能意味着后两者投资不足。“在这种组合中，腾讯和百度没有发挥出各自的实力，也没有形成1+1+1 3的效果。”地幔集团首席战略官袁俊表示。

此外，百度和腾讯并不是国内电子商务行业的领导者。此前，腾讯的Yixun.com与京东合并。在一定程度上，腾讯摆脱了电子商务的负担，专注于做移动社交服务。

战略摇摆

据悉，龚帮助万达电子商务完成了从0到1的过程:建立o2o架构，制定o2o整体战略，确立以线下为重点的目标，利用互联网和电子商务的方法和技术优化线下，维护和提升其核心资产商业地产的价值。

万慧。com，于2013年底推出，覆盖了百货商店、食品、影院、ktv等领域。万慧。com位于万达广场o2o智能电子商务平台上，为用户提供最新的信息和服务，如广场活动、商业信息、商品购物指南、折扣和礼品交换等。

然而，万达内部认为Wanhui.com的“模式”太小，于是与腾讯和百度联手，重新打造“飞帆网”。今年3月28日，万达电子商务平台“樊菲”。花了将近七个月的时间才建成，正式投入试运行。

据了解，樊菲。com以移动终端为主要入口，为消费者提供以体验消费为主的一站式o2o服务，并提供智能停车、智能餐饮、智能电影、智能购物、智能父母、智能展示、智能公园等新型o2o智能服务。

除了樊菲o2o平台，还有“樊菲卡”和“樊菲积分联盟”。

但是，Feifan.com的探索和推广也没有达到预期。一些内部人士直言不讳地表示，如果在街上随机调查几个人，很少有人知道樊菲。"这表明万达电子商务在品牌建设和流量获取方面做得还不够."

显然，在白热化的电子商务市场上，几家巨头已经瓜分了大部分市场份额，使得万达几乎没有机会四处炫耀。虽然万达拥有资金优势和丰富的线下资源，但也可以在万达广场其他依托商店和产品系列的电子商务平台上找到。就价格而言，万达电子商务不会有持久的优势。

一位接近万达的人士告诉记者，他听说万达希望在去年上半年实现网上购物中心到网下购物中心的流量。“但这显然是不可行的。”据该人士称，购物中心的客流只能是购物中心三至五公里范围内的人。从这个角度来看，在线流量购买是没有意义的。“事实上，万达广场有高质量的交通。将这些店内流量引导到电子商务平台是很好的。完成此步骤后，请考虑新用户的增长。”但与此同时，他承认，即使万达从商店获得流量，启动这种做法的障碍也非常大。

在此基础上，经过国内购物中心的超常发展，出现了过剩，许多购物中心的客流不足。就万达而言，万达广场在很多地方都不那么繁华，不在城市的核心商业区。在二线和三线城市，万达广场的人流短缺已经造成了百货商店、电影院和其他设施的损失。在这种情况下，o2o的发展自然会遇到实际困难，基于用户行为的大数据分析在最初的构想中会变成无源之水。

事实上，不仅万达，而且o2o对国内购物中心的探索也没有找到明确的模式。目前，许多传统零售企业已经建立了网上购物中心，但迄今为止，很少有人做得很好。目前，电子商务的核心竞争力除了花费大量资金外，还有品牌沉淀、用户信誉和供应链积累。就此而言，万达在各个业务领域发展电子商务还不成熟，很难将集团的信息技术、营销和售后服务与电子商务结合起来。

必须说，苏宁在从传统的线下零售进入电子商务时也走了一条类似的道路。万达对未来的愿景正是苏宁过去和现在所做的。苏宁的转型付出了相当大的代价。万达进入电子商务的时间比苏宁晚几年，其业务和类别比苏宁更丰富，整合将更加复杂。