王俊洲解码国美逆袭：互联网下的零售业本质不变

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受近期阿里巴巴入股苏宁尚云的消息影响，国美股价持续上涨。外界已经重新认识到国美的战略正确性和重要性，国美电器总裁王俊洲再次出现在媒体面前时，无法掩饰自己的骄傲。

电子商务的发展对零售业的冲击，使传统零售业陷入低谷。在同行绿色业绩的大背景下，国美连续九个季度实现业绩逆势增长，脱颖而出。在王俊洲看来，这一切都归功于国美回归零售本质的战略价值。“互联网给零售业带来的是商业思维方式的改变。客户受益是唯一的出发点。在此基础上，供应链的整合和加强渠道定价权的优势使国美远远超过竞争对手。”在接受采访时，王俊洲表示，国美的物流优势、地摊价值和全渠道战略将在未来发挥重要作用。

被低估的核心价值

关于阿里与苏宁的交易，王俊洲认为“双方合作的主要原因在于阿里对同行物流价值的认可。”事实上，我们的两个物流系统，即家电零售配套物流系统的物流系统，与国内的整体性几乎相同，国美的物流成本仍然明显低于同行。”

在王俊洲看来，与竞争对手相比，国美在采购成本和销售价格方面没有太大的竞争优势，因为前端和后端是透明的，而中间库存管理能力和物流成本的提高是国美的核心竞争力。

根据财务报告数据，国美的物流成本仅为0.8%。国美声称，国美在线和线下共享库存和物流系统，而线下客户可以在实体店购买自己的商品，节省了大量物流成本。“去年的财务报告中，同行的物流成本是1.1%，我们的物流成本是0.8%，而纯电子商务平台的物流成本是5.6%。这一差距相对较大。”王俊洲说，评估物流系统的标准是快速交货和低成本。谁拥有仓库和车队与老百姓无关。消费者只关心你卖给我的交货时间和最终价格，这也是国美整体发展的思路。

在王俊洲看来，零售企业的物流竞争力不仅仅是自建物流，而是声称他们有多少仓库，有多少车辆和配送人员。零售企业的物流优势应该是将物流从后端的服务功能转变为前端的运作能力，提高企业的物流运作效率，降低物流成本，最终转化为商品的低价优势。在这方面，国美至少领先其竞争对手10年。

显然，国美与其同行或电子商务平台之间巨大的物流成本差异不是一蹴而就的，而是在行业中积累了十多年的。“我们可以在同一天在440个城市购买它。纯电子商务平台很难做到这一点。一些产品永远卖不出去，主要是因为物流限制。”王俊洲说，例如，如果张家口的客户在他们的电子商务平台上订购冰箱，如果今天有20个人订购，他们明天一定会发货。如果两个人下订单，他们就会死。到张家口的往返运费是1200英镑。这台冰箱如何付款？因此，物流成本将达到5.6%，因为物流网络覆盖不了这么多。

在过去的两年里，国美一直在探索全渠道发展，通过商品结构实现同店同店的增长，在控制物流成本的同时，打造一个竞争力高于全国同行的物流系统。物流的低成本稀释了商品价格，最终让用户享受到交货更快、价格更便宜的商品。

物流只是国美核心价值的重要组成部分。随着电子商务的发展，消费者的购物选择和习惯开始分化。低端和高标准商品的消费者更多地选择在电子商务渠道购买，而经验丰富的商品消费者仍会以实体店为主要渠道。对此，王俊洲指出，消费习惯的划分，空一些零售商的生存空间将被压缩，但国美电器的空将被打开，整个家电零售市场将被重新划分和合并。国美可以在线和线下为消费者提供更具成本效益的产品，因此，王俊洲认为，简单地了解谁压缩谁的空房间不一定特别准确，但强者排挤弱者的份额。

简单地说，为客户提供更高的价值和更强的供应能力，在保证低价的同时，也保证了自身的高毛利率，这也是国美近年来打造的核心竞争力。国美财务报告的出色表现也给予了最强有力的支持。2014年，国美上市公司的部分财务结果显示，国美实现利润12.8亿元，增长43.5%；销售收入达到603.6亿元，同比增长7.02%。

这种表现对国美来说来之不易，因为在过去的几个月里，“线上将取代线下”的不利声音不断从行业内传出，伴随着零售市场的低迷，这使得国美“回归零售业本质”的战略不断受到行业质疑。然而，在应对同行激烈竞争的同时，国美坚持走适合自身发展的道路，并利用自身表现增强投资者信心。"派息率一直保持在40%，这证明国美有投资价值."国美首席财务官方巍透露，国美已经从多渠道向全渠道向全零售商转变，即国美已经开放线上线下资源，开始实施全零售战略。

推动以零售为核心的业务变革

过去两年，用“不理解”来形容外界对国美的看法并不夸张。2013年，国美团队对零售业进行了深刻反思，形成了清晰的战略思维:电商渠道和线下商店是有区别的。经过多年对零售业的认知和对未来的预测，国美电器提出了回归零售业本质的战略调整。

值得注意的是，国美的信心不仅来自其财务报告将亏损转化为利润。根据国美对全球零售业的研究，2012年对于全球传统零售业来说是惨淡的一年。美国最大的家电连锁企业百思买的股价一度跌至10美元，但一年后，他们找到了应对电子商务竞争的有效手段。现在股价已经涨到30美元，这种有效的手段是优化供应链，改善库存管理，突出体验式服务。同样，国美也在走这样一条路。

王俊洲谈到了过去的两年。"起初，每个人都不明白，但这样做，每个人是如何赔钱的？"后来发现，2015年上半年，只有国美赚钱，同行没有赚钱，而纯粹的电子商务平台肯定没有赚钱。"

众所周知，自2012年和2013年以来，随着互联网的兴起和消费者消费习惯的改变，中国零售业进入了一个长期的调整期。在此期间，在线纯电子商务企业不惜一切代价抢占市场份额，而线下传统零售商却因在线快速发展，尤其是消费者消费习惯的改变而陷入转型困境。尽管盲目地追随互联网的变革，结果却微乎其微。

“我不认为赚钱是一件特别安全的事情。大多数中国人仍然觉得口袋里没钱。”王俊洲认为利润是一个重要的衡量标准。

基于上述背景和对新消费趋势的洞察，国美率先提升了互联网加的整体零售战略。2014年，国美宣布了“o2m全渠道零售商”的战略，全力打造一个开放的供应链核心价值平台，并将其无限延伸至外部世界。在“线下商店+网上电子商务+移动终端+社交渠道”运营模式的基础上，与社交渠道开展了广泛的合作。

据国美控股集团首席执行官兼国美战略决策委员会主席詹妮弗称，国美正在推动业务变革。她认为，总体而言，国美在互联网加的业务转型将采取“专注专业化、板块联动、注重协同”的总体战略。

具体而言，着力提升零售业务的专业能力，强化金融、房地产等各业务板块的协同能力，围绕智力提升商品竞争，充分利用国美上市公司收购未上市门店带来的全国统一零售网络布局和完整供应链的机遇，不断提升前端接口平台，提升后端供应链价值平台的竞争力。

7月27日，在香港上市的国美电器宣布拟收购控股股东全资拥有的怡威发展有限公司(以下简称怡威发展)全部已发行股本，即控股股东将向上市公司注入所有未上市零售网络和供应链资产，交易对价为112.68亿港元。收购完成后，国美的零售店数量将从收购前的1136家增加到至少1714家。“我们将重现国美。”王俊洲认为，国美仍有很大的机会。

国际交通银行和德意志银行对此次资产注入持乐观态度。交通银行国际认为，国美从大股东手中收购578家门店将提高公司效率；德意志银行称，它估计未上市业务分别占国美总销售额和利润的33%和29%。

王俊洲认为，总之，谁能从渠道为消费者提供更多的价值，谁就能在未来获得成功。

毫无疑问，随着互联网internet plus)作为一项国家战略的兴起，阿里与苏宁的合并以及京东在永辉超市的持股，都预示着一个线上线下融合的o2o时代即将到来。不可否认的是，阿里看中了苏宁的线下资产，这也表明线下资产在在线和线下融合的o2o时代变得至关重要。因此，投资银行和各行各业的专家都转过头来，对国美表示乐观。

瑞银集团发布了一份报告，重申其对国美购买投资的评级，目标价格为2.02元。该行表示，“阿里苏宁的相互持股和合作交易反映了线下商店、物流和售后服务的价值。”这笔交易将使市场能够发掘国美线下资产的应有价值，因为国美和苏宁都有数千万线下客户。”人们现在从阿里与苏宁的合作中认识到，物流资源和连锁店是极其宝贵的，”平安证券分析师表示，这可能会促使京东等其他在线零售平台寻求与国美的类似合作。

对于交通门户合作的猜测，王俊洲没有给出肯定的回答。他认为，一个企业有自己的发展方向，国美的全渠道战略在过去的两年里已经验证了效果，取得了成绩，而整个流程都在增加，财务报告的利润直接体验到了战略的价值，所以国美有足够的耐心等待市场的认可。