奢侈品牌开启电商竞合时代 首席数字官来自苹果

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苹果是一家科技公司，曾多次从奢侈品行业挖走高管，最近又被挖走了。全球最大奢侈品公司路易威登集团(Lvmh Group)宣布，已设立首席数字官的新职位，以全面启动数字业务的发展。这一职位将由苹果音乐业务前高级主管伊恩罗杰斯(ianrogers)担任，他将于10月份正式上任。

对于路威酩轩集团的举动，奢侈品行业人士认为，互联网已经成为奢侈品行业不容置疑的趋势，而以奢侈品电子商务平台net-a-porter和yoox于本月正式合并为标志的另外两大奢侈品集团历峰集团(Richemont)和凯云集团(Kaiyun)，已经极大地触动了路威酩轩集团，必须加快数字化改革进程，包括这一领域的人力资源重构。

加快数字化改革进程

首席数字官(首席数字官)是一个在过去两年中不断上升的行政职位，被认为是实现组织未来愿景的有力帮助。跨国人力资源服务解决方案提供商仁世达中国的营销总监孙海宁在接受《中国商报》记者采访时表示，对于奢侈品公司来说，关键客户的销售管理非常重要，而这个职位的设立表明lvmh集团更加重视数据营销和客户大数据分析管理。

据报道，伊恩·罗杰斯8月28日刚刚宣布辞去苹果公司的职务，他是在2014年苹果公司以30亿美元收购垮掉的电子公司之后加入苹果公司的。

尽管意识到了数字化的前景，但路易威登集团旗下拥有多个奢侈品牌的品牌都有不同程度的数字化。虽然lvmh集团的主要品牌lv在网站体验方面表现出色(例如，从选择产品到完成购物，客户点击鼠标的次数少了，找到线下商店非常方便，在社交网络上分享某个产品也更方便)，但c line和芬迪这两个属于该集团的品牌，综合得分最低，目前还没有在任何社交媒体上曝光过，也没有开通过电子商务平台。

互联网已经成为奢侈品行业的一个突出趋势，路易威登等奢侈品集团未来将在两个方面发挥自己的优势。奢侈品研究员、财富品质研究所所长周婷告诉《中国商报》记者，他一方面搭建了一个整体的电子商务平台，另一方面参与了第三方平台电子商务，开设了旗舰店。电子商务将流量引向品牌，品牌控制物流和信息流与消费者直接沟通。

鉴于上述互联网趋势，周挺了解到，奢侈品品牌目前正在开展四项行动，一是线下店铺的转型，二是信息系统的重构，三是商品和价格体系的梳理和重塑，四是匹配人力资源的转型。后者包括增加新媒体和市场研究方面的人才，招聘数字化和互联网方面的人才。

去年，全球最大的化妆品公司欧莱雅集团(L 'Oreal Group)也设立了一个新的首席数字官职位，担任该职位的保加利亚高管卢博米拉罗切特也加入了该集团的执行委员会。根据欧莱雅集团上个月发布的2015年上半年报告，该集团的电子商务销售收入同比增长超过40%，占总销售额的4%，而在中国，大众产品部门的销售来自网上的比例高达15%。

触摸点对点电子商务竞争

事实上，越来越多的奢侈品牌增加了投资，以改善他们的数字体验，扩大他们的数字业务团队。另外两家奢侈品集团也在电子商务和数字化领域进行了许多探索。早在2010年，瑞士奢侈品集团历峰集团就完全收购了英国奢侈品电子商务网。法国科灵和意大利奢侈品电子商务公司yoox于2012年8月成立了一家合资企业，负责管理科灵旗下品牌的电子商务网站。

今年3月底，全球第一和第二大奢侈品电子商务公司网购和yoox正式宣布合并，成立了yooxnet-a-porter集团，市场价值预计超过25亿美元(约156亿元人民币)。今年9月，两家公司将正式完成合并。历峰执行董事长约翰鲁伯特(Johannrupert)早些时候表示，历峰正与另外两家奢侈品电子商务巨头路易威登(lvmh)和凯云(Kayun)进行谈判，并希望路易威登和凯云能为新的奢侈品电子商务集团yooxnet-a-porter Group筹集资金。

net-a-porter和yoox的合并将使历峰和凯云奢侈品集团在电子商务整合的道路上走得更远。周挺认为，奢侈品品牌的竞争已经进入了一个竞争与合作的时代，不能排除这三大奢侈品集团未来会在电子商务上进一步合作，再次垄断控制线上的奢侈品格局。

除了创新组织结构和设立首席数字官之外，路易威登集团今年还增加了对豪华互联网的投资，向成立于2010年的英国时尚电子商务公司lyst注资4000万美元，成为lyst这轮融资的主要投资者。Lyst是奢侈品牌和买家的收藏平台。2014年，其总销售额达到4000万美元。与2014年奢侈品购物网站网购的销售额相比，lyst仍在增长。

在中国，路易威登集团旗下的化妆品品牌益惠于2011年底进入天猫，但在6个月后退出。据贝后来表示，落户天猫是路易威登对中国电子商务的一种尝试。虽然反馈数据是好的，但对于是否会长期实施还没有最终结论。

根据麦肯锡数字奢侈品体验报告，截至2014年，在线奢侈品销售额总计140亿欧元，占全球个人奢侈品销售额的6%(2240亿欧元)，比2013年增长50%。麦肯锡在2009年预测，到2015年，时尚电子商务的销售额将占奢侈品总销售额的2%，约为40亿美元。因此，它调整了对奢侈品数字渠道的看法，并预测未来十年奢侈品电子商务的销售额将大幅增长，到2025年全球在线奢侈品销售额将达到700亿欧元，占个人奢侈品总销售额(3900亿欧元)的18%。