为何叫好的在线视频始终难成好生意？

本篇文章2045字，读完约5分钟

多年来，视频网站一直处于尴尬的境地:一方面，市场认为里面藏着无数的黄金，但另一方面，无法控制的损失就像一个无底洞，一点一点地吞噬着信心和耐心。

几天前，在阿里巴巴斥资45亿美元收购优酷土豆之前，优酷和土豆已经合并三年了，但预期的规模效应并没有出现。甚至在一年多前，大股东阿里巴巴的引入也没能改善这种状况。

今年上半年，尽管优酷土豆的收入增长了52%，高于去年的33%，但其毛利率却骤降至9.3%(去年为19.5%，前年为18%)，亏损从去年占收入的22%增至31.4%。

事实上，不仅优酷土豆，其他几家主要视频网站也没有处于更好的位置。然而，iQiyi、腾讯和搜狐没有优酷土豆那么耀眼，因为它们背后有集团公司的支持。

唯一的例外可能是乐视，它可能是唯一一家实现盈利的大型视频网站。据说这与前几年以较低价格获得的大量内容许可证有关。即便如此，其主要视频业务的表现也不容乐观。尽管上半年收入增长了52%，但主要驱动力还是电视等终端业务。如果不考虑投资收益，同期的营业利润实际上是负数。

如果你把在线视频行业作为一个整体来看，你会发现在导致这种糟糕局面的各种因素中，每个网站的运营能力可能不是主要的决定性因素，而整个行业的结构决定了它很难在短期内成为一个好企业。

用户不忠诚，收入模式不创新，成本高，这是几乎所有视频网站面临的共同问题。在这些问题的背后，竞争激烈、历史悠久的传统影视产业多年来形成了复杂的利益关系和保护这些利益的制度。

以网飞为例，它是这个行业中最成功的运作。该网站创建于1997年，市场价值已超过400亿美元。然而，与公认的印刷企业模式如谷歌相比，网飞的模式可以说是艰难的，尽管它像谷歌一样做用户时间的业务。

谷歌的大部分内容都是免费获取的，由其他网站提供，这使得谷歌利用大量资源开发高效的搜索引擎和广告系统，赢得了用户的忠诚度。与此同时，与传统媒体不同，传统媒体完全依赖人工广告销售，它使用技术来解决大多数问题，这使得它在将用户的每一分钟时间转化为收入方面处于领先地位。

相比之下，网飞在高质量内容的创造和竞争以及带宽的投入上投入了大量的资源(视频在同一时间消耗的带宽远远大于文本信息)，这在两家公司的毛利率上表现出很大的不同:谷歌的毛利率超过60%，而网飞的毛利率只有30%左右，海外市场的拓展更低。

但真正的压力来自传统的影视行业，它拥有大量的内容资源、广告商、付费用户和人才。尽管变化正在发生，去年40%的美国家庭订阅了流媒体服务，但这需要时间和金钱(用于丰富内容、发展广告商和吸引用户)。现在网飞只能以更有吸引力的价格竞争。

中国视频网站的行业结构更糟糕。中国传统的影视产业非常分散，这可以提高视频网站的议价能力，但是这种能力被更多的视频网站和更高的商务谈判成本所抵消。2014年，中国前15名制片人的总份额仅为30%，前6名影院的市场份额为52%，美国六大电影公司的市场份额超过80%。

因此，中国视频网站的忠诚度非常低。为了找到合适的内容，用户经常不得不在不同的网站之间切换。因此，不同的网站拥有几乎相同的用户组。广告商实际上只需要在一个网站上投放广告就可以联系到这些用户，广告市场上的竞争和价格战也时有发生。

这解释了中国视频网站不同寻常的成本结构:2014年，优酷土豆的带宽、内容、销售和营销费用分别占收入的23%、45%和25%；乐视的一些指标较低，但为了吸引和留住用户，该公司推出了自己的终端，该终端的成本占上半年收入的60%。

此外，监管是制约视频网站的另一个重要因素，这使得视频网站很难将合理化作为其运营指导。传统的影视行业没有养成付费的习惯，这使得他们更加依赖广告模式。然而，传统渠道更受地理因素的孤立，这在理论上有助于互联网超越地理障碍，获得网络规模优势。

从本质上讲，在线视频只是一个具有新元素的传统行业，但竞争对手更多，包括有线电视、电影院线和传统网站。像传统的有线电视一样，它们有自己的内容和频道，但不同的是用户使用的终端和场景已经改变。他们必须等待用户行为向互联网的转移和传统影视产业的枯竭。在这个过程中，传统影视的内容比文本内容得到了更好的保护。

总的来说，中国视频网站的情况越来越类似于本地o2o行业。为了生存，o2o领域的两大网站美团和公众评论最近宣布了合并。阿里巴巴的收购本身可能不会立即改变优酷面临的行业困境，但它会给优酷一个战略价值定价，从而在一定程度上改变其价格竞争力。

但战略价值利益也可能加剧竞争，就像o2o行业一样。巨人重视娱乐行业在占据用户时间方面的优势，就像他们重视o2o在当地生活中的高交易频率一样，这对于决定未来几个巨人各自的行业地位非常重要。

在短期和中期内，烧钱的战争将持续下去，直到巨头们通过整合等策略建立差异化和培养用户忠诚度，同时通过共享一些商业系统获得成本和效率优势。后者的优势被谷歌等传统搜索引擎公司所拥有。同样，那些率先找到与传统生态双赢的方法，或通过整合建立新生态的人，也将获得更多的筹码。